Philips zet full force in op stakeholder value

Klantenthousiasme, Net Promoter Score (NPS), Customer Experience, hier wordt niet in ieder bedrijf even serieus tegenaan gekeken. Vaak wordt het zelfs afgedaan als onzin en aanstellerij. Zo niet bij Philips, een bedrijf dat behoorlijk voorop loopt als het om Customer Experience gaat en daarnaast de inzet van duurzaam ondernemen.

Win-Win
Philips, ik heb er eigenlijk al een oude band mee. Het zal rond 1989 zijn geweest dat ik college International Business Management kreeg van oud-directeur Wisse Dekker. Bij elk college gebruikte hij de term win-win, gek werden we ervan. Vele jaren later is win-win voor mij als Blue Ocean Strateeg niet meer dan normaal. Wisse was zijn tijd ver vooruit met deze term. Van hem moest ik het boek Reinventing the Corporation (1985) van John Naisbitt lezen. Naisbitt brak een aantal jaren eerder door met Megatrends (1982). Hij verkocht 9 miljoen exemplaren in 58 landen.

Reinventing the corporation gaf mij toen al inzicht in het veranderende economische speelveld in de wereld waarbij het van belang is dat bedrijven op zoek moeten gaan naar nieuwe en met name sociale waarden in de omgang met klanten en personeel. Daarnaast gaf Naisbitt aan dat de belangrijkste driver voor deze verandering de opkomst van de informatiemaatschappij is (ja, dat wist hij toen al). Zo zie je maar weer dat die Wisse een vooruitziende blik had want dit zijn zeer actuele thema’s.

Marktgroei
Ik schuif aan bij Patrick Lerou Senior Manager Customer Experience, en Arne van de Wijdeven, Director Customer Experience voor Philips International. Je merkt meteen dat die twee behoorlijk op elkaar zijn ingespeeld. Er hangt een prima sfeer en de grappen en grollen gaan over en weer. Customer Experience, vraag ik, het is toch niet meer dan logisch voor een merk zoals Philips dat ze zich daarmee bezighouden? Arne: “Vergis je niet, 80 procent van onze business is Business-To-Business, daar halen we de meeste omzet uit. Voor onze consumer lifestyle business werken we met retailers. Wij wilen graag samen met die retailers aan customer experience werken.”

Ik heb begrepen dat jullie NPS als meettool voor Customer Experience inzetten. Kan NPS daadwerkelijk zaken hard maken? Patrick: “Het is wetenschappelijk bewezen dat de hoogte van de NPS de hoogte van de marktgroei beïnvloedt. Lees The Ultimate Question 2.0 van Reicheld er maar op na. Maar je moet NPS niet als los geheel inzetten, er behoort wel een closed loop achter te zitten. Closed Loop betekent dat je na je marketing intelligence te hebben gedaan deze data gaat analyseren en feedback terugkoppelt naar de markt, je klanten. Laat ze weten wat je aan het doen bent op basis van hun feedback. NPS is overigens maar één van de tools die je voor Customer Experience kan inzetten, maar wel een hele goede!”

The Ambient Experience
Zoals iedereen weet, zit Philips al jaren in turbulente tijden. Belangrijk daarbij op te merken is dat het concern sinds 2001 een nieuwe koers is gaan varen. Gerard Kleisterlee volgde Cor Boonstra op als voorzitter van de Raad van Bestuur. Waar Boonstra de shareholder value gedachte aanhield, is Kleisterlee gaan inzetten op stakeholder value. Een hele verstandige keuze als je het mij vraagt en geheel in lijn met de voorspellingen van Naisbitt.

En welke voorspellingen kan Phlips nu doen? Welke trends zijn van groot belang? Arne:”Denk aan Aging Population als trend. We worden steeds minder vaak ziek en leven langer. Hier kan Philips uiteraard op inspelen als markt, maar ze innoveren ook met Customer Experience als het om het bevorderen van wellness gaat voor de bevolking in het algemeen. Patrick: “Zoals je weet, worden er in ziekenhuizen MRIscans gemaakt voor hersen- of ander onderzoek. Philips heeft ‘The Ambient Experience’ geïntroduceerd in de MRIscanruimte. Patiënten kunnen zelf hun kleur ambient light kiezen en daarnaast de muziek. Verder brengen we voor kinderen een totaal nieuwe scanomgeving die erop gericht is jonge patiëntjes er helemaal bij te betrekken. Naast creatief gebruik van de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van omgevingsverlichting, dynamische projectie, röntgentechnologie en surround sound, hebben we de MRIscan op kleine schaal laten nabouwen. Kinderen kunnen dan voordat ze de scanruimte ingaan eerst rustig via knuffels gaan ervaren wat ze in die ruimte gaan meemaken. En eenmaal in de scanruimte verschijnt er een animatie op de muur, een ruimtemannetje in zijn ruimteschip komt aangevlogen.”

Inderdaad, een mooi voorbeeld van Philips' revolutionaire nieuwe benadering van het radiologisch onderzoek. Ik begreep van Patrick dat deze innovatie heeft geleid tot een daling van het aantal scans, ze gaan nu vaak in één keer goed. Dit betekent minder lange wachttijden voor andere patiënten en kostenefficiëntie voor de ziekenhuizen.

Livable Cities
Patrick: “Thuiszorg is ook een enorme trend. Zo heeft Philips een slaaponderzoekscentrum in Eindhoven. Samen met een derde partij hebben wij een slaaponderzoek gedaan voor medewerkers die last hebben van apneu. Een uitgeruste medewerker is niet alleen productiever, maar ook gelukkiger als mens en dat komt weer zijn of haar gezin ten goede.”

Arne: ”Verder is Livable Cities een belangrijke trend voor ons. Deze trend heeft te maken met het leefbaar en veilig maken van je directe omgeving in de stad. En last but not least is Duurzaamheid een uiterst belangrijk thema voor ons.”

Sinds mei 2010 heeft Philips The Philips Livable Cities Award in het leven heeft geroepen. Dit ter verbetering van een gezonde leefstijl en welzijn van stadsmensen. Initiatieven die aan de criteria van de award voldoen kunnen Euro 75.000 uitgereikt krijgen. Veel zaken die corporate firma’s doen ten aanzien van maatschappelijke verantwoordelijkheid komen niet altijd aan het licht. Zo heeft Philips ook een enorme bijdrage geleverd aan de herinrichting van ziekenhuizen in Japan na de zeebeving van 11 maart 2011.

En wat is nou de grootste uitdaging voor Philips? Arne:”Een productgericht bedrijf dat aan mensen gaat denken.” Mooi gesproken denk ik en nog een behoorlijke weg te gaan. Op 7 februari zie ik ze weer en wel in het hoofdkantoor van Philips Consumer Lifestyle te Amsterdam. Op die dag wordt het Nationaal NPS Event georganiseerd. Patrick Lerou gaat er o.a. een workshop geven over de Customer Experience tool Social Listening. Daarnaast zullen tijdens dit event mij de Closed Loop Feedbacks en Customer Journeys om de oren vliegen, maar meer daarover later in februari.