Hoe je meer klanten kunt identificeren met je CDP

Hoe kunnen CDP's in realtime verbinding maken met tot wel 50% extra klanten via first-party data onboarding?

Het martech landschap is de afgelopen vijf jaar exponentieel gegroeid. Kijk maar eens naar Scott Brinkers iconische ‘salade’ van marketingtechnologie leveranciers, die een paar jaar geleden de bijnaam ‘Martech 5000’ kreeg. Het aantal platforms, dat in 2019 werd geschat op 7040, overschreed in de afgelopen jaren de 5000 grens.

Het zijn een veelvoud aan clouds, suites en platforms die zijn ontworpen om de heilige graal van marketing te leveren: personalisatie op schaal. Een categorie platforms springt er in het bijzonder uit als het gaat om meest gehyped en hoge waardering; we hebben het over het Customer Data Platform (CDP). Het CDP is een platform dat klantgegevens over merksystemen, kanalen en apparaten combineert en orkestreert. Volgens de Forbes Insights/ Data Treasury-enquête bezit ongeveer 78% van de organisaties een CDP of is op grote schaal bezig met de ontwikkeling hiervan. Een ander onderzoek van The Relevancy Group suggereert dat CDP's nóg meer terrein gaan winnen in de toekomst, zo zegt 32% van de marketeers dat ze van plan zijn om in de komende 12 maanden een CDP aan te schaffen en te implementeren. Deze generatie platforms, waaronder mParticle, Tealium, Relay42 en BlueConic, biedt een gesynchroniseerd, goed geïntegreerd beeld van de klant dat over verschillende kanalen heen kan worden toegepast. Dat werd tijd!

De uitdaging: klanten, prospects of suspects?

Op het moment zijn veel bedrijven niet volledig in staat het onderscheid te maken tussen bestaande klanten en prospects; dit leidt tot advertentie-missers. Zo ontvangen bestaande klanten specifieke aanbiedingen die alleen voor nieuwe klanten gelden en vice versa.
Dit betekent dat er ergens tussen de activering van interne systemen (CRM, data lake/ datawarehouse), eigen kanalen (web, e-mail en app) en online kanalen (paid social, display en programmatic) nog steeds een aanzienlijke kloof bestaat. Dit vertelt ons niet alleen dat bedrijven het risico lopen hun meest waardevolle cohort van bestaande klanten te verliezen aan irrelevante targeting op externe kanalen, maar ook dat er aanzienlijke paid-marketing uitgaven worden verspild als gevolg van het niet juist achterhalen van de klantidentiteit.

Enkel een CDP is geen wondermiddel voor een 1: 1 klantervaring

Hoewel CDP’s helpen met het activeren en orkestreren van klantgegevens, zijn ze niet een alles-genezende oplossing voor het uitgebreide, ‘catch-all’ klantbeeld waar organisaties naar op zoek zijn. Dit komt doordat CDP's zo zijn gebouwd dat ze eigen gegevens-ID's zoals e-mailadressen, telefoonnummers, mobiele apparaten en website-ID's van klanten verzamelen en orkestreren. Daarentegen beschikken CDP’s niet over de verbindingsmogelijkheden, noch het netwerk om deze ID's te koppelen aan externe online ID's zoals advertentie-ID's en betaalde media.

Boostgevende CDP's met connective first-party data onboarding

Om een ​​nauwkeurig, één-op-één klantmatchpercentage te bereiken, kunnen CDP's worden gecombineerd met data-onboarding-oplossingen, die fungeren als een verbindende brug tussen eigen en externe ID's. First-party data onboarding voegt waarde toe aan een CDP; het versterkt elkaar. Waar een CDP dient als een uniforme hub voor gegevensactivering en -orkestratie van eigendom, is een onboarding-oplossing een versneller; het geeft je bestaande klanttrajectmogelijkheden via onlinekanalen een boost. Dit gebeurt door identiteiten te verifiëren en verder voort te bouwen op klantprofielen met een heel scala aan aanvullende identificatiegegevens om targeting en berichten te verbeteren.

Volgens Tim Norris van mParticle, "zijn CDP's van cruciaal belang geworden om gelijke tred te houden met de moderne consument, maar zijn de meeste CDP's doelbewust first-party centric. Als het gaat om het in kaart brengen van gegevens en identificatiegegevens die verder gaan dan de kanalen van een merk kan onboarding een grote rol spelen. Het verrijken van de CDP-omgeving met non-endemic data en incremental identifiers, zoals advertentie-ID's en andere betaalde media-attributen, verbetert de algehele klantadressering en uiteindelijk de levering van cases."

Je hebt de precisie, maar hoe zit het nu met schaal?

CDP's lossen dus klantidentiteiten op en passen data toe op eigen kanalen, zoals web, e-mail en merkapps. First-party data onboarding oplossingen kunnen de waarde van CDP's overbruggen en versnellen door identiteiten op externe onlinekanalen te verifiëren, matchpercentages te verhogen en de kwaliteit van personalisatie uit te breiden naar kanalen buiten het merkecosysteem. Maar niet alle oplossingen voor data-onboarding zijn gelijk. Hoe zit het met het toevoegen van gegevens van derden, zoals demografische of doelgroep-ID's? Dit is waar digitalAudience een extra laag van profielverrijking toevoegt. Door realtime afstemming van profielen kun je het bereik opschalen door look-a-like segmenten te bouwen. Deze look-a-likes worden gemodelleerd naar de gemeenschappelijke klantkenmerken van je meest profijtelijke klanten, om zo je meest waardevolle doelgroepen nog verder uit te breiden, zoals 'nieuwe huizenkopers', 'eigenaren van gezinsauto's' of 'Barcelona browsers'.

CDP-matchpercentages verhogen door middel van verschillende ID's

CDP's bieden ongekende waarde voor het activeren en orkestreren van klantgegevens over de eigen merkkanalen. Maar ze bevatten blinde vlekken tussen eigen applicaties zoals web en e-mail, en betaalde applicaties zoals banners en real-time bidding. Hierdoor ontstaat de vraag; aan wie laat je nu eigenlijk echt je advertenties zien? Dit is waar first-party data-onboarding van digitalAudience in beeld komt, om in samenwerking met CDP's profielen te kruisverwijzen, verifiëren en verrijken. Dit wordt gedaan door middel van miljarden deterministische datapunten, die zijn vastgelegd met toestemming van de klant, uit bronnen buiten de eigen omgeving van de adverteerder.

Dit betekent het einde van irrelevante display-advertenties en nutteloze promo's voor producten die klanten al hebben gekocht. Dankzij Customer Data Platforms kunnen merken nu data en waarde tussen apps in hun marketingstack verbinden en kruisbestuiven. Maar, naarmate gegevensbronnen groeien en een nieuwe gouden eeuw van personalisatie aanbreekt, moeten marketeers buiten hun eigen omgeving treden om klanten te herkennen en te bereiken. Om dit te doen, hebben merken geen andere cloud, suite of platform nodig om toe te voegen aan hun explosieve stack; in plaats daarvan is het implementeren van een data-onboarding-engine die de dataset van hun CDP valideert, verrijkt, uitbreidt en activeert een gemakkelijke overwinning. Samen vormt het een dynamisch duo dat in staat is om op korte en lange termijn uitstekende resultaten op te leveren.

Plaats als eerste een reactie