Hoe klantdata en -analyse de marketingfunctie veranderen

Lees hoe klantdata, en daarmee klantinzicht, u helpt om heel gericht te interacteren met uw klant.

Hoe klantdata en -analyse de marketingfunctie veranderen

Nieuwe technologie en snel veranderende klantbehoeften en -gedrag dwingen organisaties om zich in een hoger tempo aan te passen. Dat raakt allereerst de frontoffice, die te vaak nog verkokerd is ingericht met een sterke scheiding tussen de drie belangrijke functies: marketing, sales en service.

In de nieuwe werkelijkheid moeten deze traditionele silo’s worden doorbroken om de klant echt centraal te kunnen stellen en de organisatie wendbaarder te maken om continu mee te kunnen bewegen met die veranderende klantbehoeften. Er moet een eenduidig klantbeeld worden gevormd en daarnaast is een integrale en optimale klantbeleving essentieel. Dat raakt alle facetten van de organisatie. Van cultuur en organisatiestructuur tot het omarmen van nieuwe technologie en verregaande inzet van data en klantinzichten om tot een optimale klantbediening te komen. Alleen dan kunnen klanten echt worden verleid en geholpen op een manier die aansluit bij hun behoeften en verwachtingen.

En die klant verwacht nogal wat. Interacties moeten op-en-top persoonlijk zijn, een consistente ervaring bieden over alle kanalen heen en vlekkeloos verlopen. Oftewel: ‘beste organisatie, weet wie ik ben, maak het me makkelijk, informeer me en bescherm me waar nodig’.

Specifiek voor de marketingfunctie betekent dit dat organisaties onder andere een 360 gradenklantbeeld moeten ontwikkelen dat realtime is en steeds verder wordt verrijkt met relevante datapunten. Daarmee kunt u beter inschatten wat een (potentiële) klant nodig heeft en veel gerichter – lees persoonlijker – de klant bedienen. Daarnaast dwingt het u om klantinteracties, ondersteund door technologie, slimmer in te richten. Waarbij het doel is om eenduidige en vlekkeloos verlopende interacties met uw klant aan te gaan. In een wereld waarin u als organisatie steeds meer onderdeel bent van een ecosysteem van partners, neemt dat belang alleen maar toe. Ook hier geldt dat klantdata, en daarmee klantinzicht, u helpt om heel gericht te interacteren met uw klant.

Marketinginteracties

Voorbeelden van goede integratie zijn er te over. Denk aan het aanbod voor een nieuw internetabonnement. Dat aanbod is toegespitst op specifieke wensen, huidig en toekomst datagebruik en gedestilleerde voorkeuren. Zonder dat de klant het echt doorheeft, wordt data over gebruik, online zoekgedrag en feedback bij de klantenservice aan elkaar gekoppeld en voorspelt deze wat de klant nodig heeft. Het aanbod dat u naar de mailbox van de klant stuurt, is op maat gesneden.

Of neem bijvoorbeeld het vraagstuk betreffende financiële zekerheid. Ook daar is het mogelijk om op basis van data-analyse voorspellingen te doen over welke producten interessant zijn en aansluiten bij specifieke behoeften die doorgaans kenmerkend zijn voor de levensfase waarin de klant zich op dat moment bevindt (bijvoorbeeld samenwonen of kinderen krijgen). Op die manier kunt u als bank of verzekeraar klanten optimaal ondersteunen en informeren. Banken en verzekeraars weten straks op basis van data wanneer en op welke wijze ze met de klant in contact moeten treden over bijvoorbeeld de pensioenvoorziening of een nalatenschap.

Die gerichte marketinginteracties met gepersonaliseerd aanbod gaan steeds verder en worden daarmee ook steeds meer de norm voor gebruikers. Dit vraagt veel van de analysecapaciteit, maar het vereist ook een scherp afgesteld moreel kompas. Het feit dat iets mogelijk is, betekent niet automatisch dat u het daadwerkelijk moet doen. Los van de wettelijke privacykaders, zijn er ook impliciete ethische kaders. Purpose en merk-DNA vormen het kompas voor die ethische kaders.

Klantdata en -analyse als sleutel

Om dit alles te realiseren, is een nieuwe benadering van klantdata en -analyse de sleutel. Er is oneindig veel data en technologie beschikbaar om klantdata te ontsluiten en om te zetten in relevante klantinzichten. De grote vraag is: waar start u én waar stopt u?

We geven drie overwegingen mee.

  1. Zet een stap in customer profiling. Daarmee brengt u scherp in kaart wie uw (potentiële) klant is op basis van gedrag, overtuigingen, achtergrond en handelingsperspectief. Het vormt een 360 gradenklantbeeld, waarbij u onder andere behavioral analytics en social intelligence inzet om dat beeld te vormen en te verrijken.
  2. Werk aan journey optimization. Oftewel, zorg voor een coherente en strak georkestreerde klantreis. Hoe komt een klant tot een aankoop? Welke (digitale) interacties spelen een rol en hoe hangen die samen? Welke kanalen zet u in en hoe zorgt u voor een eenduidige beleving over al deze kanalen heen?
  3. Definieer steeds de next best action. Maak datagedreven voorspellingen om tot een persoonlijk aanbod of advies te komen. En pas dat steeds aan zodra er nieuwe inzichten zijn.

Uiteindelijk dragen klantdata en -analyse bij aan een slimmere marketingfunctie. Marketing die gericht is op het werven van klanten voor het leven. Maar waar u begint en wat u wilt inzetten is afhankelijk van wat past bij het DNA van uw organisatie, uw purpose en uw gedefinieerde CX-strategie. Bij KPMG helpen we u bij deze overwegingen en het succesvol inzetten van klantdata en -analyse. Lees meer over onze Customer & Brand services.