Elk jaar laait de discussie over de folder weer op. Werkt de folder nog wel? Zorgt dit traditionele medium nog voor voldoende commerciële tractie? Ondanks deze vragen, blijft de reactie van supermarkten voorspelbaar. Geen supermarkt durft de papieren folder ‘uit’ te zetten. Zelfs niet met de (huidige) gigantische kosten die zijn gerelateerd aan foldering. Dat supermarkten hier niet aan durven te tornen, is eigenlijk wel te begrijpen, zo blijkt uit het Nationale App en Folderonderzoek (NAF) van MeMo².
Door middel van het THX.-platform kan MeMo² continu monitoren welke folders door ‘wie’ worden gelezen. In dit onderzoek is er vooral gekeken naar het foldergebruik onder de bezoekers van de vijf grootste supermarkten in Nederland.
Tekst: Ruben Zeevat & Marcel Vogels
PLUS-klant prefereert papier
Bijna zes op de tien Nederlanders lees regelmatig een papieren folder. Onder de primaire supermarktbezoekers blijken de PLUS-shoppers het meest traditioneel van aard. Waar de PLUS relatief laag scoorde op het wekelijkse app-gebruik onder zijn primaire bezoekers (MeMo² legt uit), gaat de supermarkt aan kop rondom het wekelijks bekijken van de papieren folder.
De retailer weet daarmee meer dan de helft van zijn bezoekers te bereiken. Ze worden met vergelijkbare percentages op de voet gevolgd door Aldi, Lidl en Albert Heijn. Jumbo scoort daarentegen opvallend laag. De meest genoemde reden is dat de primaire Jumbo-bezoeker vooral de app raadpleegt en/of dat de winkel de aanbiedingen duidelijk weergeeft.
Albert Heijn- en Lidl-klant het meest digitaal
De primaire bezoekers van Albert Heijn en Lidl zijn echte digitale koopjesjagers. Waar in het vorige onderzoek al bleek dat beide supermarkten een hoge penetratie van app-gebruikers binnen hun primaire bezoekers heeft, zien we dat deze twee supermarktleiders ook het beste scoren op online folder-leesgedrag.
In het Nationale App en Folderonderzoek (NAF) komt bovendien naar voren dat sommige supermarkten ‘digitaler’ zijn dan andere. De primaire bezoekers van Albert Heijn en Lidl zijn digitaler dan dezelfde klantengroep van Aldi, Plus en Jumbo. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat het appgebruik van Jumbo wel weer redelijk hoog ligt. Hoe dat precies zit, legt MeMo² hier uit met onderzoek naar appgebruik onder supermarktshoppers. Digitalisering geeft supermarkten een groot zakelijk voordeel. Via online en vooral de app kan er daadwerkelijk een betekenisvolle connectie met de klant worden gemaakt waarmee commerciële mogelijkheden snel toenemen.
Wat is de rol van folderapps?
In opkomst zijn de folderapps. Het bereikpercentage ligt nog wel een stuk lager in vergelijking tot de papieren supermarktfolder. Het is makkelijk om dit als tegenvallend te beschouwen. Maar het kan weldegelijk voor supermarkten een effectief instrument zijn om nieuw marktaandeel aan te boren. De (toekomstige) positie van dit type dienstverleners blijft interessant, zeker in tijden van recessie.
De folderapps zullen wel moeten doorgroeien in bereik en gebruiksfrequentie om strategisch ook echt interessant te zijn/blijven voor de Nederlandse supermarkten. Dit betekent dat apps zoals Reclamefolder.nl, Allefolders.nl en Folders.nl flink moeten gaan investeren om de gebruiksaantallen te doen laten stijgen. We verwachten dan ook meer samenwerking tussen deze apps en/of consolidatie in deze markt.
Nieuwe commerciële mogelijkheden dienen zich aan
Door de verregaande digitalisering nemen de commerciële mogelijkheden voor supermarkten snel toe. Meer advertentie-inkomsten zullen door de supermarkten verdiend gaan worden door bereik- en audience-data. Dit onderzoek laat onder meer zien dat digitale folders en apps hiervoor uitermate geschikt zijn, dankzij het nu al hoge bereik en gebruiksfrequentie. Feitelijk is een supermarkt als Albert Heijn nu al een van de grootste Nederlandse uitgevers met als bijkomend voordeel de directe connectie met de klant via apps, website, first-party data en winkel-exposure (online en offline). Verder zal de vraag naar advertentiemogelijkheden via retailmedia mogelijk toenemen door de opdroging en prijsinflatie van de tv-GRP’s (zie de 24% prijsstijging van de STER).
Kan de folder met pensioen?
De papieren folder blijkt nog steeds een belangrijk en levend marketinginstrument en kan daarmee voorlopig niet op pensioen. Zelfs niet op pre-pensioen. Het door de jaren opgebouwde succes van de papierenfolder vertaalt zich wel in flinke digitale folderconsumptie. Ironisch genoeg jaagt de papieren folder dus ook nog eens op het online en appgebruik.
Het wekelijkse online folder- en appbereik ligt momenteel nog onder het niveau van de wekelijkse papieren folderconsumptie. Maar Albert Heijn is er al in geslaagd om zijn primaire bezoekers hoofdzakelijk naar de online omgeving te gidsen. Deze directe klantconnectie biedt aantrekkelijke commerciële mogelijkheden. Door in te zetten op de verdere ontwikkeling van de digitale folder en apps kunnen supermarkten twee zaken combineren; het ontwikkelen van een aantrekkelijk en marge-rijk advertentieplatform, plus het verlagen van de wekelijkse promotiekosten. De aankomende recessie lijkt (vooral voor Albert Heijn, Lidl en Jumbo) een uitgelezen moment om hierin te investeren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!