Nederland doet de boodschappen met de app in de hand

Welke supermarkten spelen hier het beste op in? MeMo² legt het uit.

Supermarkten hebben verschillende middelen om consumenten te bereiken én aan zich te binden. Zo is er natuurlijk de fysieke winkel, de gebruikelijke mediamix en new kid on the block retailmedia. Maar er is meer: supermarkten bieden bijvoorbeeld ook eigen apps aan, waarmee consumenten boodschappen kunnen bestellen, bezorgingen plannen en persoonlijke aanbiedingen kunnen ontvangen. Deze apps bieden zelfs duurzame oplossingen om voedselverspilling tegen te gaan. En dat allemaal via één mobiel platform. Maar welke supermarkten doen dit nou eigenlijk het beste?

Tekst: Ruben Zeevat & Marcel Vogels

In het huidige ecosysteem van de supers is er sprake van een verschuiving richting apps. En dat is niet zo gek, want het brengt verschillende voordelen met zich mee. Maar over welke voordelen hebben we het dan precies?

  1. Een app biedt continu gemak door zich aan te passen aan de gebruiker. Door zoek- en aankoopgedrag te monitoren, kan de supermarkt namelijk proactief veel betere en relevantere aanbiedingen doen. Bovendien hebben apps meerdere functies voor de gebruiker. Denk hierbij aan (persoonlijke) aanbiedingen, sparen, overzicht met digitale boodschappenlijsten, maar ook het plannen van bezorging.
  2. Een app geeft een inkijkje in het algemene klantgedrag, en biedt de media-afdeling van een supermarkt een grote vijver aan zogeheten first party audience data. Consumenten geven toestemming om getarget te worden, en in een media business die gebukt gaat onder het verdwijnen van de cookie, is de eerdergenoemde data als asset een heel waardevolle. Daarmee is dit ook een substantiële business aan het worden, zeker in combinatie met retailmedia. Wat de voordelen van retailmedia ook alweer zijn, legt MeMo² hier uit.
  3. Een app biedt de supermarkt een natuurlijke manier om de klantwaarde en loyaliteit van klanten te verhogen, en om daarnaast duurzamer te kunnen opereren door gebruik van minder papieren folders. Hiermee kan het mediabudget efficiënter worden besteed. Daarnaast biedt het gebruik van een app ook mogelijkheden tot oplossingen, waarbij voedselverspilling wordt tegengegaan. De voorloper hierin is natuurlijk Too Good To Go (inderdaad, niet per se een supermarkt), maar Albert Heijn heeft bijvoorbeeld ook zijn eigen Overblijvers-programma.

Overduidelijke winnaar die mobiele marketing goed begrijpt

Een mooi rijtje voordelen, toch? Als supermarkt zou je bijna voor gek worden verklaard als je hier niet optimaal gebruik van zou maken. De vraag die dan ook rest, is welke Nederlandse supermarktketens maximaal gebruik maken van de bovenstaande voordelen. Precies dat heeft MeMo2 onderzocht. Het THX.-platform heeft onder primaire supermarktbezoekers gemonitord in hoeverre zij de supermarktapp wekelijks gebruiken.

Albert Heijn is de duidelijke winnaar. Primaire klanten van deze supermarktketen gebruiken de app zeer intensief: 73% doet dat namelijk op wekelijkse basis. Dit zal mede te maken hebben met het uitgerolde Premium-programma waarmee Albert Heijn zijn klanten van extra persoonlijke korting voorziet. Dat Albert Heijn mobiele marketing goed begrijpt, blijkt ook uit de AH Overblijvers. Je kunt als klant zien welke producten in de aanbieding zijn, vanwege hun aflopende houdbaarheidsdatum. Met het hoge percentage wekelijke gebruikers is het niet zo’n gekke gedachte dat Albert Heijn ook een zeer belangrijke mediapartner kan zijn. In ons land zijn er namelijk maar weinig uitgevers die beschikken over waardevolle first party data van zóveel Nederlanders. Zie hier dan ook weer de kracht en potentie van retailmedia.

Ook Lidl weet zijn bezoekers via de app te binden. Sterker nog, ietsje beter dan Jumbo, alhoewel de twee elkaar weinig ontlopen. Lidl voorziet via de Lidl Plus-app de klant met duidelijke persoonlijke voordelen door extra aanbiedingen en spaaracties, en dit lijkt dus zijn vruchten af te werpen. Voor Aldi en Plus gaat deze vlieger niet op: zij sluiten de rij met een aanzienlijke achterstand op hun concurrenten.

Bron: THX.-platform (crossmediaal meetplatform MeMo²)
Bron: THX.-platform (crossmediaal meetplatform MeMo²)

Nederlandse supers klaar voor de toekomst?

Supermarkten zijn met een flinke opmars bezig om de Nederlandse consument in hun greep te krijgen. Er hangt ook veel vanaf. Door recessieperikelen staan de marges onder druk en dit maakt het voor supermarkten relevant om intelligente promoties te voeren zonder de media- en inkoopkosten al te ver te laten toenemen.

Ook zullen supermarkten inzetten op de marge verhogende retailmediaproposities. Dit varieert van instore promoties tot en met doelgerichte campagnes op de eigen app en website. Maar de echte goudmijn zit natuurlijk in de audience data, want het ontsluiten van deze data in het media-ecosysteem zal supermarkten significante euro’s gaan opleveren. Verder zullen ook fabrikanten en merken geïnteresseerd zijn in deze gouden datastromen van trouwe klanten en probeer-aankopers. Vooral Albert Heijn, maar ook Lidl en Jumbo hebben met succes de transformatie naar de app ingezet. Zij zijn daarmee klaar voor zwaardere economische tijden.

Wil je meer weten over dit onderwerp en/of het onderzoek? Neem dan contact op met Ruben Zeevat en Marcel Vogels (MeMo²).

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →