Marketingdilemma: binden of behouden in een overvolle zorgmarkt?

Ben jij al begonnen met het oriënteren op een nieuwe zorgverzekering? Grote kans dat je hier nog helemaal niet mee bezig bent geweest, samen met 7 op de 10 andere Nederlanders. Dit blijkt uit de nieuwe zomermeting van de MeMo² SwitchMonitor™: 28% geeft aan te overwegen om over te stappen. Dit is aanzienlijk lager dan vorig jaar, toen 46% aangaf zich al te oriënteren, grotendeels gedreven door het wegvallen van de collectiviteitskorting op de basisverzekering. In 2023 leidde dit tot zo’n 1,5 miljoen overstappende consumenten (Vektis, 2023). In 2023-2024 voorspellen de onderzoekers van MeMo² dat dit aantal weer terugloopt richting de 1 miljoen.

Van die 1 miljoen mensen weten we dat dit mensen zijn die vaak jaarlijks switchen, primair gedreven door de hoogte van de premie. En dat is niet zo gek, aangezien de gemiddelde zorgkosten per Nederlander in 2023 naar verwachting uitkomen op €6.601 per inwoner (Zorgwijzer, 2022). Toch richt de gemiddelde zorgcampagne zich eerder op termen zoals ‘samen’ (VGZ), ‘jouw gezondheid’ (CZ) en ‘leefkracht’ (Menzis). ‘Dit roept de vraag op hoeveel effect de inzet van een mediacampagne feitelijk heeft op de prijsgevoelige Nederlander’, stelt Eveline ten Hoor, Strategy Consultant van MeMo². ‘We weten dat de meeste premies pas halverwege november worden bekendgemaakt.’ Vandaar dat het voor verzekeraars van belang is om juist vroeg in het seizoen in te spelen op andere relevante behoeftes van de consument, concludeert Ten Hoor.

Ruim 9 op de 10 Nederlanders is tevreden met zijn keuze voor zijn huidige zorgverzekering, ongeacht of men is overgestapt of niet. Dat betekent echter niet dat de miljoenen mensen die niet zijn overgestapt zo loyaal zijn aan hun verzekeraar. Slechts 5% geeft aan dat ze loyaliteit voelen met hun zorgverzekeraar. In de meeste gevallen gaat dit gevoel gepaard met gemak. ‘Het gaat prima zoals het gaat’, is de algemene tendens.

Het gebrek aan binding is niet geheel uitzonderlijk, het liefst heeft men zo min mogelijk te maken met zijn of haar zorgverzekering. In het afgelopen jaar heeft (gelukkig) slechts 1 op de 3 Nederlanders maandelijks of vaker gebruik gemaakt van zijn zorgverzekering. Een ruime meerderheid heeft nog geen gebruik van de verzekering, en heeft naar eigen zeggen ook nog geen contact gehad met de verzekeraar in de vorm van mail, post, telefoon of via de app. Een uitzondering op de regel van loyaliteit zijn a.s.r. en a.s.r. ik kies zelf (voorheen Ditzo). Met het aanbieden van korting en vouchers via de Vitality-app weet het concern ook de minder zorgbehoevende klant betrokken te houden bij zijn zorgverzekering.

Voor zorgverzekeraars is het een uitdaging om gedurende het jaar klanten te blijven betrekken, ook als ze weinig tot geen gebruik hoeven te maken van zorg. De intensieve zorggebruikers bereik je als het goed is al voldoende toch? ‘Niets is minder waar’, aldus Ten Hoor. ‘De meest intensieve zorggebruikers, Nederlanders die wekelijks of vaker gebruik maken van zorg, zijn significant minder tevreden over hun zorgverzekering en geven vaker aan over te willen stappen in het komende jaar.’

Ten Hoor stelt dat service hierin een doorslaggevende factor is. De meest tevreden klanten zijn voornamelijk te spreken over de snelheid en het gemak in de afhandeling van declaraties en daarnaast spelen dekking en vergoeding een rol. ‘Als het erop aan komt willen we allemaal maar één ding: zonder gedoe ons geld terug. De vraag is nu hoe zorgverzekeraars hier dit jaar op in gaan spelen’, besluit Ten Hoor.

Naast consumentengedrag geeft de SwitchMonitor™ marketeers inzage in de optimale start en duur van communicatie. Benieuwd naar het uiteindelijke switchgedrag? Houd dan Adformatie in de gaten. De komende maanden zal MeMo² uitgebreid onderzoeken hoe dit gedrag zich verder gaat ontwikkelen.

SwitchMonitor™ MeMo² a Kantar company voert sinds 2015 jaarlijks onderzoek uit om meer inzicht te krijgen in de switchintentie (meting voor premiebekendmaking) en het feitelijke switchgedrag (meting in januari) met betrekking tot zorgverzekeringen in Nederland. Meer weten? Neem contact op met Eveline ten Hoor en Sjoerd Reus (MeMo²). Sinds 2015 hebben meer dan 10,000 Nederlanders deelgenomen aan de SwitchMonitor™.

#factualbehaviour #ontopofrends #insights #THX #zorgverzekeraar