2013 was voor de marketeer een tussenjaar, 2014 markeerde een nieuwe start, 2015 was een doorpakjaar en 2016 is feitelijk het tweede doorpakjaar op rij - maar onder gunstiger omstandigheden dan vorig jaar. Zo blijkt uit de Grote Marketing Enquete 2016, uitgevoerd door Trendbox in opdracht van Tijdschrift voor Marketing, samen met Google.
Minder bezuinigen
Want ga maar na: het aantal marketingorganisaties waar budgettair bezuinigd werd, is wederom iets afgenomen. Groei was er al in méér organisaties. Nog maar één op de zeven marketeers verwacht voor komend boekjaarkorting op zijn budget, en weer meer vakgenoten dan een jaar geleden rekenen op een op zijn minst stabiel budget of zelfs groei.
Het kan haast niet anders of per saldo gaat er in 2017 voor het eerst sinds jaren een plusje uit rollen. En dat werkt vaak toch net even lekkerder.
Weinig veranderd
Kansen en uitdagingen voor marketeers blijven hetzelfde. In de verwoording daarvan of in de wegen naar het einddoel natuurlijk wel, want ook dat is marketing. Maar de kern blijft de combinatie van juiste keuzes maken uit alle technologische mogelijkheden, en prospects en klanten zo veel mogelijk op maat bedienen.
Zulke goede keuzes maken dat je de (potentiële) klant in alle opzichten zo optimaal mogelijk maar niet mateloos bedient, is de eeuwige queeste van de marketeer naar die heilige graal van succes.
Sterke focus
Die keuzes moeten gemaakt worden in een snel wisselend landschap van nieuwe technologische mogelijkheden, waarin de focus sterk ligt op (big) data en op een sterk cijfermatige benadering van marketingvraagstukken. Steeds vaker benoemen marketeers dit als te veel mogelijkheden in een te snel wisselend landschap met een te cijfermatige benadering. We lezen daar berusting noch boosheid in, eerder bezorgdheid of men het tempo wel kan blijven bijbenen.
Of men wel aan de eisen van de performance based marketing kan blijven voldoen. Of er wel voldoende marketing technology specialisten beschikbaar zijn. Of de cycli van strategische heroriëntaties elkaar niet te snel opvolgen.
Zorg en scepsis
Zorg, zo niet scepsis, is er zeker als het gaat om de interne technische kennis én de eigen kunde op het gebied van marketing technology. Die naar een hoger niveau tillen zal waarschijnlijk de grootste uitdaging voor de komende jaren zijn. Nu al weer is programmatic marketing in opkomst (in de voorhoede van B-to-C dan), terwijl de marketing automation nog verre van vlekkeloos verloopt.
De toepassing van mobile en online video neemt sterk toe, maar de strategie daarachter is vaak nog ver te zoeken.
Budgettair ziet het er in het komende doorpakjaar dan wel mooi uit, succesvol opereren wordt er bepaald niet gemakkelijker op. Maar dat laatste is voor marketeers dan toch eerder een kans en een uitdaging dan een risico of bedreiging.
Lees alle uitkomsten in het jubileumnummer van Tijdschrift voor Marketing, dat vrijdag 4 november op de mat valt.
