Tekst: Klaas Weima*
Digitaal is het startpunt van iedere interactie bij T-Mobile, zegt Tisha van Lammeren, directeur consumer marketing in een gesprek met Klaas Weima van Energize voor CMO Talk. Maar dat houdt niet in dat het merk zijn winkels en sluit: ‘We zijn een menselijk merk.’
Luister naar het hele interview hieronder:
Het lijkt wel complete oorlog in telecomland met nieuwkomers als Hollands Nieuwe, Youfone, en Simpel. Hoe overleef je als premium telecommerk?
‘Door een premium mobiele specialist te zijn en je vooral niet te laten verleiden een ander spel te gaan spelen. Ons merk is geen budgetmerk. Er zijn natuurlijk klanten die graag een goedkope telecomprovider willen zonder allerlei diensten, maar er zijn ook mensen die behoefte hebben aan een beter netwerk met hogere snelheden, flexibelere abonnementen en meer service. Het is een spel waarbij je duidelijk een eigen positie moet innemen, gebaseerd op de kracht van je merk en je positionering.’
Facebook en Google zijn druk bezig met ‘project Loon’ waarmee wifi op de meest onbereikbare plaatsen toegankelijk wordt. Hoe kijkt u tegen die ontwikkelingen aan?
‘Ze zijn positief voor consumenten. Die ontwikkelingen zijn continue en we moeten dit omarmen. Door te praten met consumenten weten we dat nog steeds veel klanten zich geremd voelen om wifi overal voor te gebruiken vanwege de lage snelheid, interferentie met andere netwerken en beperkte veiligheid. Wij spelen hierop in en zien ook de eerste klanten afscheid nemen van hun wifi-netwerk in ruil voor ons mobiele netwerk. We hebben voldoende capaciteit, waardoor er ruimte is voor ‘heavy data usage’-toepassingen zoals mobiele streamingdiensten.’
Jullie kwamen als één van de eersten met een uniek abonnement: ‘Stel samen en stel bij’. Had dat veel voeten in de aarde?
‘Dit was mijn grootste project en het steunde op ergernissen van mensen over de telecommarkt. Onze klanten gaven terug dat ze zich gevangen voelen in de abonnementen van mobiele operators waar tijdens het afsluiten van een contract alles mogelijk is, maar daarna niet meer. We hebben al een reputatie op flexibiliteit, dus dit was dé gelegenheid om dit verder uit te bouwen. Maar als je een conventie wilt breken, moet je die ook intern breken. Zo ben ik naar het moederbedrijf in Duitsland gegaan om de directie te overtuigen om bellen in Europa tegen Nederlandse tarieven mogelijk te maken. Dit was een conventie die intern gebroken moest worden.’
WhatsApp en WeChat worden de grootste concurrenten van de telco’s in de toekomst.
‘Onzin! Dit soort technologieën worden door mensen opgepikt en daar moet je op kunnen inspelen. Telco’s bieden daarbij zoveel meer mogelijkheden dan alleen WhatsApp, denk bijvoorbeeld aan het live streamen van content en betalen met je smartphone. Maar linksom of rechtsom, een krachtig netwerk is de katalysator voor klanten om gebruik te maken van vele toepassingen met ongekende mogelijkheden. Wij maken dit toegankelijk voor iedereen.’
Zitten mensen daadwerkelijk te wachten op digital first?
‘Wij willen een digitale gids zijn. Wij zorgen ervoor dat iedereen onze technologie kan gebruiken en helpen klanten daarmee op weg. Digitaal is het startpunt van iedere interactie. Mensen krijgen een gevoel van vrijheid en controle als ze geen verplicht contact met een callcenter hoeven te zoeken. Maar als er een probleem is, willen we mensen vriendelijk te woord staan en is juist persoonlijk contact belangrijk. We sluiten dus niet al onze winkels en contactcentra door een “digital first”-strategie. We zijn een menselijk merk. Dat betekent dat onze medewerkers ook toegankelijk zijn.’
Onlangs tikte Frans Bauer een webcaremedewerker op zijn vingers omdat hij werd beledigd in een T-Mobile-tweet. Wat is uw mening daarover?
‘Een actieve aanwezigheid op sociale media heeft als consequentie dat we medewerkers de vrijheid geven om in hun eigen taal te reageren. En daar gaat wel eens iets mis. In dit specifieke geval kreeg de medewerker geen officiële waarschuwing, maar kozen we voor een ludieke oplossing. We hebben online een foto gepost dat hij beteuterd in de hoek staat omdat hij stout is geweest. Daar is smakelijk om gelachen.’
Halverwege augustus heeft T-Mobile klanten gecompenseerd vanwege een grote storing. Heeft dit effect gehad op jullie reputatie?
‘Het pakte goed uit. Storingen komen bij alle providers voor, maar wij waren de eerste die er iets tegenover zetten. We hebben onze medewerkers gevraagd om ten tijde van de storing via sociale media zich in de gesprekken te mengen. We hadden geen tijd om iedereen socialemediatraining te geven, maar onze snelle respons en toegankelijkheid werd zeer gewaardeerd. Ook de keuzevrijheid in de compensatie sloeg goed aan.’
Jullie tv-commercials met Ali B zijn herkenbaar. Waarom Ali B?
‘Ali B past bij ons merk. Het is net alsof onze merkwaarden sociaal, eerlijk en toegankelijk hem op het lijf zijn geschreven. We weten uit onderzoek dat onze klanten Ali B sympathiek vinden. Hij is zeer betrokken bij onze campagnes en vertegenwoordigt daarmee op zijn manier onze klanten. Hij geeft een kritisch geluid en dat houdt ons scherp.’
Hoe ligt de verhouding digital/non-digital marketing communicatie bij jullie?
‘Ik denk nog steeds 40/60, terwijl onze concurrenten twee tot drie keer meer inzetten op traditionele media. Wij hebben geleerd ons budget op een slimme manier in te zetten. We zijn op een basislaag van traditionele communicatie continu aanwezig. En we innoveren op onze eigen manier. Zo hebben we onze medewerkers een ‘CEO-app’ gegeven (customer experience officer, red.) zodat zij direct aanbiedingen kunnen doen. We beseffen dat er meer wapens zijn dan een billboard.’
Hoe gaat het eigenlijk met T-Mobile? Volgens Telecompaper kennen jullie onder telco’s de grootste daling van de omzet uit mobiele diensten.
‘Voor een deel klopt dit onderzoek niet. Telecompaper vergat in hun berekeningen dat wij twee merken hebben uitgefaseerd, Bliep en Simpel. Hier zaten een aanzienlijk aantal klanten bij. Daardoor lijkt het alsof het aantal mensen met een vast abonnement hard daalt, maar dat is niet zo, het groeit zelfs.’
Waarom zijn jullie gestopt met die merken?
‘We kijken naar het rendement van een merk. Levert de merknaam een extra klantengroep op naast T-Mobile en Ben? Dan investeren we daar in. Bij die merken zagen we dat dit na een periode niet langer het geval was. We zijn nu ervan overtuigd dat we met onze twee overgebleven merken goed de markt kunnen bedienen.’
Eén overgebleven merk is Ben. Gaat Ben het overleven?
‘Ja, natuurlijk. Dit merk bedient andere klanten. Ben wordt geleverd als een budgetmerk maar dan met een smoel en emotie. Wij zien dat klanten dat waarderen. Ben groeit.’
Wat vindt u van de stelling: ‘Contentmarketing is een hype’?
‘Ik spreek liever van een trend dan een hype. Voor grote productintroducties volgen we een 360-graden aanpak, waarin ook contentmarketing een rol speelt. Van tv-commercial tot de inbreng van onze eigen interne medewerkers in een campagne. Goede content is hierbij essentieel. Op sociale media staat niet ons product maar vooral de ervaring centraal. Een netwerk is voor klanten tastbaar: doet-ie het of doet-ie het niet? Maar achter alleen techniek zit geen beleving. Daar hoort content bij en daar gaan we met klanten dus over in gesprek.’
* Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize voor Tijdschrift voor Marketing een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview in nummer 11 is een samenvatting van het gesprek met Tisha Lammeren.
