Door: Fleur van den Heuvel en Aris Thijssen.
Iedereen met interesse in innovatie en een hart voor de creatieve sector en het reclame- en communicatievak, volgt de ontwikkelingen rondom generatieve AI op de voet. Ineens is daar die razendsnel ontwikkelende technologie, die explosie van tools en toepassingen en die eindeloze hoeveelheid aan beloften, vergezichten en mogelijkheden, waarvan nog maar één ding zeker is: dat we nu nog maar een fractie van wat komen gaat kunnen overzien.
Voor marcomprofessionals kan het gadeslaan van de AI-revolutie die zich voltrekt, zowel intimiderend als opwindend zijn. Tools die met een druk op de knop content kunnen creëren. Beelden kunnen scheppen. Research kunnen doen. Presentaties kunnen vormgeven. Antwoorden kunnen genereren op vragen waarvan je nog niet eens wist dat je ze kon stellen, de mogelijkheden zijn eindeloos. Maar werken met tools die nog volop in ontwikkeling zijn, levert ook vragen en dilemma’s op. Zeker als je die tools inzet in werk voor campagnes of die van klanten.
Hoe ga je om met auteursrecht, juridische en ethische dilemma’s? Hoe verken je de mogelijkheden, zonder zorgvuldigheid en verantwoordelijkheid uit het oog te verliezen? Welke afwegingen moet je maken over openheid, transparantie en vertrouwelijkheid als je AI inzet voor je merk of klanten?
Om antwoord te geven op deze vragen hebben we een voorlopige lijst van 10 geboden opgesteld voor het verantwoord inzetten van generatieve AI, in zakelijke context en voor klanten.
1. ‘Het zal allemaal zo'n vaart niet lopen hoor.’ - Gij zult uw kop niet in het zand steken
Een nieuwe ontwikkeling afdoen als een hype of de impact ervan relativeren, kan een verleidelijke strategie zijn, wanneer de mogelijke implicaties overweldigend en op het oog overzichtelijk zijn. Maar de mogelijke reikwijdte van de AI-revolutie en de snelheid waarmee deze zich voltrekt, is te groot om daarmee weg te komen.
ChatGTP bereikte één miljoen gebruikers in vijf dagen. Facebook deed daar tien maanden over. Netflix drie jaar. De snelheid waarmee deze systemen door gebruikers worden omarmd, voorspelt een ongekende revolutie in de manier waarop we technologie gebruiken. Onze boodschap: stap over eventuele koudwatervrees heen. Don’t sit this one out.
2. ‘Bedenk het, en het bestaat.’ - Gij zult de kansen omarmen
As we speak, worden tools ontwikkeld die AI technologie inzetten voor het plannen van gepersonaliseerde reizen, voor het doorzoeken van boeken (AllSearchai), voor het analyseren van grote hoeveelheden wetenschappelijke data en onderzoek (Consensus), voor het produceren van audioboeken en nog veel meer. Je kunt via AI praten met historische figuren, te horen krijgen welke films je wil kijken en een game spelen om je relatie goed te houden. Alle ideeën die in een brainstorm ooit op de stapel ‘leuk maar onuitvoerbaar’ kwamen, behoren plotseling tot de mogelijkheden. Doe er je voordeel mee.
3. ‘ChatGPT doet nu ook al onze ontslaggesprekken’ - Gij zult niet blind zijn voor de valkuilen
De beginfase van iedere technologie kan voelen als een vrijplaats, een speeltuin een laboratorium, waarbinnen vrij geëxperimenteerd kan worden en alles geoorloofd is. Toch is het belangrijk om niet alleen de kracht van AI te omarmen, maar ook een kritisch oog te houden voor de beperkingen. Zo maken systemen zoals ChatGTP indruk door consistentie, efficiëntie, snelheid, de conversationele interface en het lerend vermogen. Maar als het gaat om kwaliteiten zoals accuraatheid, diepgang, actualiteit en originaliteit, blijft een kritische blik op de output vooralsnog onontbeerlijk.
4. ‘Tadaa.’ - Gij zult ruwe AI-uitvoer niet rechtstreeks aan het MT of klanten presenteren
Presenteer daarom ruwe AI-uitvoer nooit rechtstreeks aan het MT of klanten, tenzij expliciet vooraf zo afgesproken. Alles wat uit een generatief AI-systeem komt, moet nu nog in elk geval deels worden bewerkt, bijgewerkt, gecontroleerd op feiten en gepolijst door een mens voordat het wordt door gepresenteerd. AI-systemen zijn vooralsnog tools die het een maker vele malen gemakkelijker kunnen maken om tot goede resultaten te komen, maar de maker blijft nodig om de output van het systeem te optimaliseren.
5. ‘Hoe schrijf je embargo?’ - Gij zult geen vertrouwelijke informatie delen
Informatie die je invoert in generatieve AI-systemen, worden onderdeel van een groter onderling communicerend geheel. Onderdeel van public knowledge. Voer dan ook nooit informatie in deze tools in die onder embargo staat, die gevoelig, vertrouwelijk of concurrentiegevoelig is. En als je dit wel doet, dan uitsluitend na overleg met de desbetreffende partijen.
6. ‘ChatGTP, herschrijf jaarplan.’ - Gij zult de copy niet copy-pasten
Van websites tot sociale media-feeds en van folders tot jaarverslagen. Bedrijfs- of klantinformatie die openbaar beschikbaar en niet-vertrouwelijk is, kan waardevol materiaal zijn om bij het werken met generatieve AI-systemen te gebruiken, maar doe dit alleen met uitdrukkelijke - liefst schriftelijke - toestemming van het MT of de betreffende klant.
7. ‘Niets meer aan doen.’ - Gij zult (nog) geen kant-en-klare content en producten via AI genereren zonder overleg
Een advertentie, een abriposter, een persbericht, een sociale media-post, een complete campagne: helemaal gegenereerd door AI. Dat kan ongetwijfeld een geweldig resultaat opleveren, maar doe dit in eerste instantie alleen wanneer je merk of klant hier expliciet mee heeft ingestemd en er overleg is geweest met een juridisch team. Er zijn nog veel juridische en ethische vraagstukken rondom het werken met dit soort tools. En voordat deze vraagstukken een bevredigend antwoord hebben gekregen, zou het gebruik erop gericht moeten zijn om interne processen gemakkelijker te laten verlopen en (nog) niet op het ontwikkelen van kant-en-klare content voor de doelgroep. Tenzij jouw organisatie of je klant hier bewust en expliciet voor kiest.
8. ‘Doe maar iets Banksky-achtigs maar dan met een pensioenvibe’ - Gij zult in prompts nooit naar een specifieke kunstenaar of maker verwijzen om output in die stijl te genereren
Auteursrecht is een van de heetste hangijzers in het debat rondom AI en creativiteit en AI-generated art. En niet voor niets. Zeker voor onafhankelijke creatieven en kunstenaars, voor wie het in deze competitieve markt al een uitdaging kan zijn om voldoende voor hun werk gewaardeerd en gecompenseerd te worden, vormt het gebruik van generatieve AI om stijlen van bestaande creatieven te kopiëren een reële bedreiging. Verwijs in je prompts dan ook nooit naar een specifieke kunstenaar of maker om de output te beïnvloeden in de opdrachten.
Dus wel: Een vliegende auto met een jungle op de achtergrond, pinguïns in de oceaan, in stripboekstijl (zie beeld bovenaan).
En niet: Een vliegende auto met een jungle op de achtergrond, pinguïns in de oceaan, in de stijl van Andy Warhol.
9. ‘Uit eigen onderzoek blijkt…’ - Gij zult via AI gegenereerde informatie nooit klakkeloos voor waar aannemen en als zodanig verspreiden
Hoe AI-systemen kunnen bijdragen aan het verspreiden van desinformatie en het bevestigen van bestaande vooroordelen is terecht een punt van discussie en zorg. Wees daarom waakzaam en kritisch bij het gebruiken van door AI-systemen gegenereerde informatie als bron. Doe aan fact checking en probeer aangehaalde bronnen zo veel mogelijk te achterhalen. Zeker als je van plan bent om de gegenereerde informatie - uit naam van een klant - met een breder publiek te delen.
10. ‘Uren met houtskool in de weer geweest.’ - Gij zult niet liegen of geheimzinnig doen over het gebruik van AI
Heb je gebruikgemaakt van AI om iets te maken, wees hier dan eerlijk en transparant over. Naar je eigen organisatie, je klant en naar het publiek. Misschien dat we uiteindelijk in de richting bewegen van een toekomst waarbinnen AI-gebruik dat zo alomtegenwoordig is, dat het niet meer expliciet moet worden vermeld. Maar tot die tijd is het waardevol om transparantie te blijven bieden over de elementen die tot stand zijn gekomen met AI.
ChatGPT kan mogelijk sollicitatiebrieven schrijven waar een recruiter niet doorheen kijkt. Samen met Business Insider en Senior Director Benelux Nitin Parbhudayal van recruitmentbedrijf Robert Half deden we een praktijktest met zeven brieven. De vraag hierbij was of Nitin inhoudelijk verschillen zag in de door mensen en door ChatGPT geschreven brieven zonder deze kennis op voorhand te hebben. Ondanks dat alle brieven door ChatGPT geschreven bleken te zijn, waren wel degelijk verschillen te zien. De conclusie? ChatGPT kan een ondersteunende tool zijn voor het schrijven van een sollicitatiebrief, maar tegelijkertijd ligt ook het gevaar op de loer dat de brief een onpersoonlijke indruk wekt.
Betreft het hier een uitputtende lijst of een voltooid, afgerond geheel? Zeker niet. Daarom zal dialoog en leergierigheid in het vak de komende jaren belangrijker worden dan ooit. Bij een revolutie die nog in de kinderschoenen staat en waarbinnen we al doende zullen leren, zouden we als vakgenoten en collega’s samen moeten werken aan een flexibele code of honour en een meebewegende handleiding. Een continu evoluerend handboek met do’s en don’ts, die we als vakgenoten kunnen delen, kunnen bediscussiëren en voortdurend kunnen bijschaven, terwijl ons vak iedere dag weer een beetje verandert, voorwaarts, met de wereld mee.
Fleur van den Heuvel is senior manager tech & brand PR en Aris Thijssen is creative director bij Weber Shandwick.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!