Premium

Evita Stoop (IBM) tegen non-believers: ‘Agile marketing is voor iedereen’

Agile marketing staat er bij de gemiddelde marketeer niet al te florissant op. Onterecht, zegt de cmo Benelux bij IBM.

Evita Stoop
IBM

IBM is een bedrijf dat agile werken in volle overtuiging heeft omarmd. Toch staat agile marketing er bij de gemiddelde marketeer niet al te florissant op: 60 procent van hen doet er helemaal niets mee en zelfs bijna de helft (45 procent) ziet agile marketing als een hype die wel weer overwaait. Hoe kijkt Evita Stoop, cmo Benelux bij IBM, naar deze uitkomsten van de Grote Marketing Enquête? En op welke manier leidt agile werken tot succes?

Uit de Grote Marketing Enquête (uitgevoerd door DVJ Insights) blijkt dat 40 procent van de marketeers bezig is met het implementeren van een agile werkwijze in de organisatie of dat al volledig heeft gedaan. Om iets meer ‘in touch’ met deze cijfers te komen: bij 15 procent van de respondenten is ‘agile’ volledig geïmplementeerd. Of dat bij de 25 procent die daarmee bezig zegt te zijn, ook gaat gebeuren, moeten we nog even afwachten.

Advertentie

'Bijzonder'

Evita Stoop vindt het ‘bijzonder’ dat er zoveel marketeers zijn die zeggen ‘agile is niet voor ons’. En dat bedoelt ze niet positief. ‘In potentie is agile marketing namelijk wél voor iedereen. Los van de verschillende interpretaties van het precies is – dat is bij elke bedrijf net anders – gaat het in eerste instantie om de procesvorm. Het is een organisatie in kortere cycli, die antwoord geeft op de vraag: wat gaan we volgende week doen?

'De marketeer van vandaag gaat niet ontwikkelen, inplannen en implementeren en vervolgens – zoals vroeger – achterover leunen om te kijken hoe de zaak zich verder ontvouwt. Het is nu een kwestie van continu bijstellen. Een groot deel van het werk vindt nu plaats terwíjl de campagne draait.’

Tegen die marketeers die het allemaal maar een hype vinden, zegt Stoop dan ook dat ze allang hadden moeten beginnen met marketing automation, omdat ze dan elke dag input krijgen. ‘De essentie is dat je continu beslissingen moet nemen, de mix steeds weer aanpast. Dat brengt ook met zich mee dat je op een andere manier met je personeel moet omgaan.'

'Waar we vroeger etiketten als “dataspecialist” of “creatief” op plakten, moeten we nu veel meer kijken naar waar de kracht van mensen zit. Die zit niet alleen in skills, maar juist in persoonlijkheid, in talent. Collega’s moeten elkaar kunnen vinden op kracht en op die manier samen beslissen nemen.’

Sterkere leads

Een aardig deel van de marketeers die in de enquête zeiden aan agile marketing te doen, zei ook dat dat succes oplevert. Dat is bij IBM ook het geval, verklaart Stoop. ‘We weten nu precies wat er gebeurt als je kleine aanpassingen doet. Ons callcenter in Dublin herkent het direct als een agile campagne met een agile aanpak wordt gevoerd. Het leidt tot snellere en sterkere leads.’

Of dat dan ook tot een spectaculaire omzetstijging leidt, kan Stoop niet zeggen. Wel ziet ze dat de bijdrage van marketing veel beter meetbaar is. ‘We kunnen als marketeers nu aantonen wat onze toegevoegde waarde is op de omzetontwikkeling. Dat was vroeger een beetje gokken. En ja, dat wordt in de boardroom op prijs gesteld. Voor mijn komst naar IBM maakte mijn positie geen onderdeel van de board uit. Nu wel. En dat komt omdat we iets te melden hebben.’

Een nadeel is er volgens Stoop ook. ‘We werken met shared service centers in lagelonenlanden. Snel beslissen, agile werken, werkt vooral goed als je bij elkaar kunt komen. Op afstand blijft de band toch wat virtueel. Stel dat in Roemenië iemand iets besluit en een dag later zeg je: “nee we doen het toch anders”. Op afstand leidt dat veel sneller tot onbegrip en conflict, terwijl als je samen bent, je de dingen iets makkelijker in perspectief plaatst.’

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Gerben Busch
Ik ben heel erg van de school die het gebruik van data en voorspellende algorithmen predikt. Dat levert namelijk aantoonbaar knaken op. Maar als ik lees dat de essentie van agile marketing het antwoord op de vraag "wat gaan we volgende week doen?" is, dan schiet het zijn doel voorbij. Of tekort. Want dát betekent dat je alleen maar met de korte termijn bezig bent. En niet met het structureel bouwen van een merk. Dat laatste vraagt juist om scherpe inzichten en visie en vasthouden aan een ingezette koers. Dat marketing automation een rol kan spelen in het waarmaken van je beloften na het aankoopmoment is ook klontjesklaar. Maar laat de 'spullenboel' dan ook het werk doen op basis van vooraf ingerichte campagnes die klanten ondersteunen in om het even welke journey. Agile marketing en marketing automation, jazeker. Want dat zorgt ervoor dat marketeers meer tijd krijgen om na te denken of ze met hun merk nog steeds op koers liggen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie