Hema start als één van de eerste Nederlandse merken een campagne op Roblox, een online gamingplatform dat vooral populair is onder jongeren. Door te experimenteren met Roblox wil Hema zijn doelgroep verbreden en zijn back to school-campagne aanjagen. Een gesprek met Hema en verantwoordelijk bureau Gospooky over de campagne, waar TikTok een belangrijke rol in speelt.
Roblox is een online platform waarop gamers hun eigen spellen kunnen bouwen en die van elkaar kunnen spelen. Het platform biedt ook commerciële kansen: merken kunnen er namelijk ook spellen creëren en gamingattributen introduceren. Telefoonmerk OnePlus introduceerde vorig jaar bijvoorbeeld een eigen spel in Roblox en organiseerde begin deze maand nog een virtueel evenement in samenwerking met het festival Pukkelpop. Hema op zijn beurt heeft kledingaccessoires ontwikkeld die Roblox-spelers aan hun virtuele avatar kunnen toewijzen. ‘Het zijn typische Hema-items zoals een rookworstketting en een hotdogtas’, licht Eva Vermeulen als manager campagne marketing van Hema toe. ‘Grappig, maar indirect met een Hema-link.’
Hema-fanclub
Recent hield Hema al een zogeheten bonte avond in Roblox, waarop de doelgroep (tien- tot twaalfjarigen) met elkaar in gesprek kon en kon gamen. Vermeulen is – in afwachting van concrete cijfers over het aantal virtuele bezoekers – enthousiast. Tim van der Wiel, ceo van Gospooky, is dat ook. Zijn bureau werkt sinds de oprichting in 2016 samen met het bijna honderd jaar oude Hema en adviseerde de retailer onlangs om te experimenteren met Roblox. Waarom? Van der Wiel: ‘Roblox heeft wereldwijd zestig miljoen dagelijks actieve gebruikers, veelal in de jonge doelgroep van Hema. De gemiddelde gebruiker spendeert 2,5 uur per dag aan Roblox, niet alleen om te gamen maar ook om te connecten met vrienden via de voice chat bijvoorbeeld. Kijk je naar de doelgroep van Hema, dan is Roblox een goede keuze. Op de bonte avond werd meteen gevraagd of het mogelijk is om een Hema-fanclub op te richten.’ Vermeulen: ‘De campagne is heel kloppend en recht door zee gekozen om jongeren tussen de tien en twaalf jaar te bereiken. Als retailer hebben we commercieel resultaat na te streven, maar we zien deze activatie ook echt als een campagne waarin we verbreding van de doelgroep zien.’
Back to school
Het experiment op Roblox hangt samen met de back to school-actie van de retailer. Nu de vakantie er (bijna) op zit, hebben kinderen immers weer een nieuwe rugtas, broodtrommel en pennen nodig. Vermeulen: ‘De naamsbekendheid van Hema is ongelooflijk hoog, maar je wil ook dat jonge kinderen Hema gaan zien als de winkel waar ze graag naartoe gaan, waar iets voor ze te koop is. En om dat te bereiken, moet je een zekere coolness uitstralen.’
Om cool over te komen, leunt Hema niet alleen op Roblox. Het imago van de Nederlandse winkelketen heeft de afgelopen tijd een boost gekregen van succes op TikTok. De retailer heeft er inmiddels meer dan 130 duizend volgers en miljoenen likes. De grappige video’s, veelal over Hema-producten en -medewerkers, worden tienduizenden tot honderdduizenden keren bekeken. Sommige video’s zelfs een miljoen keer, vertelt een trotse Scott van der Winden als social media marketeer bij Hema.
Slayma
Deze zomerperiode gaan op TikTok video’s over ‘Slayma’ door het dak. Slayma? Vermeulen spreekt van een ‘koosnaampje voor Hema dat is toebedeeld door TikTok-volgers.’ Community managers van Gospooky zagen de term Slayma de afgelopen tijd steeds populairder worden op TikTok. Van der Wiel van Gospooky vertelt: ‘Reacties op TikTok kunnen echt een goede voedingsbodem zijn voor ideeën. We zijn Slayma niet zelf begonnen, maar luisteren naar de doelgroep en doen inzichten op.’ En dus haakte Hema zelf ook aan met Slayma-video’s, met hoofdrollen voor medewerkers en TikTok-filters die aangeven hoe ‘Slay’ de gebruiker is.
Een succesvol TikTok-account is Hema niet komen aanwaaien, benadrukken de betrokkenen in het gesprek. Van der Wiel: ‘In de afgelopen jaren hebben we de strategie zeker twee keer echt omgegooid. Er zijn weinig merken meteen succesvol op TikTok, en ook wij hebben met Hema flink gesleuteld.’ Van der Winden: ‘Een jaar geleden hebben we echt een omslag in de socialstrategie gemaakt. We hebben met Gospooky besloten om onze video’s meer TikTok native te maken, door echt te kijken naar het platform en hoe we ons daar willen neerzetten. Dat heeft geresulteerd in TikTok-video’s zoals onze soap Sappige Tijden, die Hema-medewerkers centraal zet.’
Kers op de taart
De nieuwe Hema-campagne op Roblox krijgt ook aandacht op het TikTok-kanaal. Gospooky heeft er een strategie omheengebouwd. Of Hema na Roblox ook andere digitale platformen gaat inzetten om nieuwe doelgroepen te bereiken? Marketeer Van der Winden denkt even na en sluit diplomatiek af: ‘Roblox is een spannende pilot. Verder houden we andere opkomende platforms in de gaten, voornamelijk de toepasbaarheid van de platforms. Roblox voelt als een kers op de taart.’
