Het communicatievak blijft een beetje steken

[Fred Hermsen] Ik ben de eerste om het te onderschrijven: het communicatievak blijft een beetje steken. In een gemiddeld gesprek met vakgenoten zijn we het snel eens over de preoccupatie met techniek, de holle kretologie en de hand op de knip die echte innovatie in de weg staat. Veel organisaties tasten in het duister over koers en prioriteiten, en leggen hun onzekerheid neer bij bureaus die zich op hun beurt afvragen hoe ze te midden van alle bezuinigingen het hoofd boven water moeten houden.

Onze resultaten zijn een saaie weerspiegeling van de doe-maar-gewoon-mentaliteit
Buitenlandse vakgenoten die ons een 6- geven in Communicatie Magazine (april 2014) reppen met geen woord over dit soort zorgen. Zij schetsen een heel andere wereldbeeld, namelijk dat van een buitenstaander. Het idee vind ik verfrissend: jezelf de maat laten nemen. Jammer dat geïnterviewden los van elkaar zulke uiteenlopende en vrijblijvende dingen mogen zeggen. Een kakafonie van oordelen zingt na in mijn oren. Wat blijft hangen: we zijn reactief en middelmatig, polderen te veel, denken niet strategisch en zijn onvoldoende merkengericht. Onze resultaten zijn een zouteloos compromis, een saaie weerspiegeling van de doe-maar-gewoon-mentaliteit. Zit wat in, denk ik peinzend, het oordeel van deze vakgenoten die als koloniale engelen in onze polder zijn neergestreken omdat hier veel werk te doen is. Maar tocht klopt er iets niet.

Bedrijfsjournalistiek is echt iets typisch Nederlands
Wij hebben altijd graag willen leren van het buitenland. Veertien jaar geleden namen we als bureau het initiatief om een Europees netwerk van gelijkgestemde bureaus op te zetten. We zochten prijswinnaars omdat we wilden leren van de besten. Hoewel we over bedrijfsjournalistiek praktisch niets hebben gehoord, dat is echt iets typisch Nederlands, hebben we een paar leerzame en vriendschappelijke jaren gehad met een groot Engels, Duits, Spaans en Frans en Belgisch bureau. Inderdaad wisten deze bureaus van wanten. Ze blonken uit in hun caleidoscopische presentatie, geoliede projectmanagement en ijzeren interne discipline. Zeg maar de zaken die volgens het artikel in Nederland node worden gemist. Naar Londens voorbeeld hebben we een eigen afdeling vorm en beeld opgezet. Verder zijn we naar Frans model wat zakelijker geworden. En tonen we wat meer Engelse souplesse en Spaanse borstklopperij.

Borstklopperij? Dat is gewoon onze cultuur niet
Maar hé, niet te expliciet natuurlijk, want dat past niet in onze cultuur. We heten als Nederlanders misschien wel direct en bot te zijn, maar wie beter kijkt, weet dat we als het erop aankomt impliciet en indirect acteren. Niet voor niets stimuleert Kerrie Finch, eigenaar van FinchFactor, ons in het artikel tot wat meer borstklopperij. Ik ken genoeg borstkloppers, sommigen charmant, anderen bot en akelig. Ik weet dat ze het ver kunnen schoppen, zeker als ze af en toe bereid zijn de Machiavellistische troef te trekken. Dominant en trefzeker als ze zijn, scoren ze ongetwijfeld goed bij multinationals met een buitenlandse senior vice president of group communications. Maar doorgaans zitten opdrachtgevers in de Lage Landen er niet op te wachten, en de meeste bureaus kijken dus wel beter uit. De Nederlandse versie van borstklopperij is –wederom- impliciet: je visie met tactische bescheidenheid tentoonspreiden.

Van communicatiespecialisten had ik iets meer gevoeligheid voor context verwacht
Juist dit soort inzichten zou ik aardig hebben gevonden. Want een goed advies kun je alleen geven als je kennis van de context hebt. En juist in die contextgevoeligheid zouden de geïnterviewden moeten uitblinken; ze zijn immers communicatiespecialisten. Ik begrijp hun observaties heus wel: gebrek aan strategisch lef, pro-activiteit, thought leadership en creativiteit. Maar het is als de toneelregisseur die tegen een acteur uitvalt: ‘Wees toch eens spontaan!’ De geciteerde Thomas McNeill, director corporate communications bij de Nederlandse vestiging van Edelman, vind ik in dat kader de meest opbouwende, als hij met enig historisch inzicht stelt: ‘Jullie gunnen elkaar meer. Dat heeft ongetwijfeld te maken met het feit dat dat tweederde van Nederland onder de zeespiegel ligt. Als de zee komt, moet je samenwerken met je buurman.’

Met een 8 van buitenlanders riskeren we een 4 bij de opdrachtgever
Beste Nederlandse communicatiespecialisten, als samenwerken typisch Nederlands is, help organisaties dan de dialoog aangaan, help ze samenwerken. Help bij de communicatieve invulling van deugdelijk en visionair leiderschap. Een zeer Nederlandse gedachte die in het artikel van Jaap van Sandijk helaas niet wordt uitgewerkt. Het artikel leunt achterover in web van oordelen, gesponnen door buitenlanders die klakkeloos hun eigen normen en waarden op ons projecteren. U begrijpt, ik ben niet zo onder de indruk van de 6-. Natuurlijk, ik zou ernaar kunnen streven een 8 bij deze dames en heren te halen, maar loop dan het risico een 4 te scoren bij mijn Nederlandse opdrachtgevers en doelgroepen. Ik weet wel waarvoor ik dan kies.

Fred Hermsen is mede-oprichter van Maters & Hermsen, bureau voor onder meer bedrijfsjournalistiek. Dit opiniestuk verscheen ook op hun site.