Kleine organisaties blijken ondanks tech-achterstand meer datagedreven dan grote

Onderzoek DDMA: beschikbaarheid data groeit hard. 100-min organisaties halen er met minder tools meer waarde uit.

Natthapong Khromkratok - 123RF

De beschikbaarheid van data is binnen organisaties in het afgelopen jaar sterk toegenomen. Het aantal organisaties waarbij iedere werknemer gemakkelijk toegang heeft tot data, is meer dan verdubbeld. Opvallend: vooral de kleine organisaties vertalen data naar bruikbare inzichten en gebruiken deze in hun besluitvorming.

Dat blijkt uit het eerste deel van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 van DDMA, waarvoor 162 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd. Het volledige onderzoeksrapport wordt op 19 november gepubliceerd.

Organisaties nemen de inzet van data steeds serieuzer zo blijkt. Bij bijna de helft (49%) is er meer budget beschikbaar voor nieuwe marketingtechnologie. Inmiddels geven twee keer zoveel organisaties aan dat al hun werknemers gemakkelijk toegang hebben tot data, 27% versus 12% vorig jaar. Toch heeft - net als vorig jaar - slechts 20% een gecentraliseerd en actueel beeld van hun klanten.

Data beter vertaald naar bruikbare inzichten

Het onderzoek laat zien dat het Nederlandse bedrijfsleven data beter weet om te zetten in bruikbare inzichten voor de business. 71% van de organisaties geeft dit aan, terwijl dit vorig jaar nog maar 41% was.

Opvallend is dat kleine organisaties (≤100 werknemers) hierin het voortouw nemen: 77% daarvan vertaalt data naar bruikbare inzichten voor de business. Bij grote organisaties is dit 67% (>100 werknemers).

Ook spelen  data bij kleinere organisaties een grotere rol in de besluitvorming dan bij grote organisaties. 47% van de kleine organisaties zegt uitsluitend beslissingen te nemen op basis van data, terwijl dit bij grote organisaties bij 41% gebeurt. Een interessante uitkomst, aangezien grote organisaties vaak beschikken over meer geavanceerde tooling om hun data en inzichten op orde te krijgen.

Advertentie
advertisement

Predictive modelling vaak nog onbekend

Steeds meer organisaties passen technieken toe die nodig zijn voor een goede datagedreven werkwijze. Zo past 67% datavisualisatie toe, en ook retargeting (67%) en marketing automation (65%) worden veel gebruikt.

Bij de meer geavanceerde technieken valt nog veel winst te boeken. Zo wordt realtime personalisatie nog maar bij 40% van de organisaties toegepast en staat het bij 34% nog niet eens op de planning.

Ook met predictive modelling kunnen nog stappen worden gemaakt. 40% heeft de techniek inmiddels in gebruik, maar bij 29% is de techniek nog geen onderwerp van gesprek of zelfs volledig onbekend.

De verschillen tussen opdrachtgevers en bureaus zijn groot. Bij bureaus is 48% helemaal niet bekend met predictive modelling, terwijl opdrachtgevers deze techniek veel in gebruik hebben (40%) of in ieder geval op de planning hebben staan (32%).

Grote organisaties qua tooling een stuk verder

Van alle tools zijn customer relationship management-systemen het meest in gebruik (85%). Daarna volgen in afnemende volgorde: BI/Reporting platform (73%), data warehouse (50%), customer data platform (34%), data management platform (31%) en master data management platform (15%).

Bij elke tool is er een sterk verschil in gebruik tussen kleine en grote organisaties te zien. Elk platform is bij grote organisaties meer in gebruik dan bij kleine organisaties. In het geval van een BI/Reporting platform is dit zelfs meer dan twee keer zoveel (92% bij grote organisaties en 44% bij kleine organisaties).

Met betrekking tot tooling blijven kleine organisaties achter op grote organisaties, ondanks dat ze naar verhouding meer waarde halen uit hun data.

Verwachtingen voor 2021

Langzamerhand beweegt het Nederlandse bedrijfsleven naar een meer volwassen datacultuur. Dat is vooral te merken aan het feit dat steeds meer organisaties hun data weten te gebruiken voor meer geavanceerde analysetechnieken, zoals descriptive en diagnostic analytics.

Daarentegen blijft de groei van prescriptive analytics en daarmee het gebruik van geautomatiseerde en zelflerende voorspelmodellen uit (slechts 5% gebruikt het). Dit werd vorig jaar nog als een belangrijke toekomstige trend genoemd.

Andere belangrijke trends die genoemd werden waren AI en machine learning. De verwachting dat AI en machine learning het werk van data-analisten en data-scientists binnen 3 jaar gaan overnemen is echter gehalveerd van 25% in 2019 naar 12% in 2020.

ddma-schema onderzoek
DDMA-schema onderzoek

Plaats als eerste een reactie

Advertentie