Hans Middelhoek over het nieuwe denken in marketingeffectiviteit

De Effies: de belangrijkste prijs voor reclame-effectiviteit is nu de belangrijkste prijs voor marketingeffectiviteit.

Fotografie: Erik Hijweege

Hans Middelhoek is al vijf jaar meedenkend jurylid binnen de Effie. Hij combineert zijn taken met zijn vaste werk als business creatief/partner bij The USP Company, maar maakt graag tijd om elk jaar de Effie-cases te bestuderen. ‘Het is leuk want je volgt van dichtbij de ontwikkelingen in je vakgebied. De cases komen meestal twee dagen na de deadline binnen, dus het is wel even doorlezen.’

Advertentie
advertisement
Welke trends vielen jou dit jaar op?

‘Uiteraard de verdere digitalisering, die door corona in een stroomversnelling is geraakt. Maar ook zonder de pandemie zagen we dat al. Ongeveer een derde van de cases heeft digitaal nu echt in de kern. Nog een trend is purpose. Daar wordt veel over gesproken, maar wij zien in de cases nog geen overtuigende bewijzen dat maatschappelijke betrokkenheid zich ook vertaalt naar commercieel succes. Dat vind ik jammer.’

Wat signaleerde je verder?

‘Opvallend is dat het aantal langetermijn-merkcampagnes nog altijd dun gezaaid is. Het vak blijft erg vluchtig. Dat is jammer, want wij geloven dat langetermijninvesteringen in een merk zich altijd terugbetalen. Je activaties vertonen ook hogere pieken naarmate je meer in je merk investeert. Dat werd overigens lang geleden al aangetoond door de Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field, in hun boek The Long and the Short of it.’

Hoe moeilijk is het om de snelle ontwikkelingen in effectiviteit te volgen, en die ook mee te nemen in de Effies?

‘Alle acht leden van een deeljury hebben allemaal een andere achtergrond. We zitten midden in het vak en dus bovenop de nieuwe ontwikkelingen. Wat mij wel een beetje zorgen baart is dat de technologie heel snel gaat terwijl we op traditionele effectiviteitsmetingen nog niet uitgeleerd zijn. Het positieve van digital is dat je alle tussenstappen mooi in beeld brengt. Meer cijfers, dat is fijn! Voor de jury is dat tegelijkertijd best lastig, want de benchmarks zijn nog wat onduidelijk. We hebben tenslotte geen cases van tien, twintig jaar ter vergelijking, zoals met traditionele effectiviteitsmetingen. Veel cijfers worden intern gemeten door adverteerders zelf. En het gaat vaak om gemeten tussenstappen, zoals clicks en views, die je lastig kunt linken aan het behalen van businessdoelstellingen.’

Welke trends vormden de aanleiding voor de drie nieuwe Effie-categorieën?

‘De aanleiding is dat we bij de Effie graag de effectiviteit van het vak vieren. Ook willen het vak verder professionaliseren, we willen de best practices delen en van elkaar leren. Dan is het juist interessant om de nieuwe ontwikkelingen in beeld te brengen en te kijken: wat werkt? Wat zijn de echt effectieve strategieën en middelen? En wat is een hype die weer over waait? We zijn een creatief vak waarin steeds nieuwe oplossingen worden bedacht. Die zagen we nog niet altijd terug bij de Effie. 

'We wilden het vak graag uitnodigen om ook het nieuwe denken in te zenden. We wilden de Effie omvormen van een reclameprijs naar een marketingprijs. De mooiste cases zijn immers geïntegreerde cases, waarbij communicatie, product en distributie vanuit één strategie zijn ontwikkeld. Dat wil je dan juist belonen. Deze drie categorieën leken ons interessant omdat daar veel gebeurt.’

Laten we de 3 nieuwe categorieën doornemen:

1. Branded Customer Experience.

‘In klantervaring wordt de afgelopen jaren veel geïnvesteerd door bedrijven. In deze categorie willen we niet alleen zien of de klantervaring goed geconverteerd heeft maar ook of het iets voor je merk heeft gedaan. Dat is voor het vak best een nieuwe uitdaging, want hoe meet je die experience? Het is een belangrijke vorm van communicatie, en heel anders dan campagnes. Er is veel aandacht geweest voor conversie – hoe je het gemakkelijk en plezierig maakt voor je klant – maar die experiences zijn allemaal erg op elkaar gaan lijken. We hebben daarom de lat wat hoger gelegd en er Branded Customer Experience van gemaakt. We geloven dat dat de toekomst is. Je moet niet alleen een soepele klantervaring bieden, maar die moet ook passen bij je merkbelofte en bijdragen aan het imago van het merk.’

2. Succesvolle introductie

‘Door de digitalisering is het makkelijker geworden om een nieuw product of dienst te lanceren. Het is allemaal zó gebouwd. Maar een plek veroveren in de markt, dat is nog net zo lastig. De introductie van een nieuw product of dienst is toch anders dan iets dat al bestaat. Voor het vak is het interessant om te leren hoe je een merk van ‘0’ naar succes brengt. Je ziet soms dat er in deze categorie helemaal geen massamediacampagne wordt ingezet. Het bieden van een goede ervaring is genoeg voor een succesvolle introductie, daarna praat het zich vanzelf rond.’

3. Impactvolle propositie

‘We zagen dingen voorbijkomen als Zeeman die een sportschoen of trouwjurk introduceerde. Daar verklaart eerder de propositie zelf het succes dan de campagne. Er is soms niet eens een campagne. Het is interessant om te zien dat creatief en strategisch denken wordt toegepast in productontwikkeling, en hoe één product de rest op sleeptouw neemt. Dat kan soms heel effectief zijn.’

De nieuwe categorieën werden afgelopen voorjaar aangekondigd. Middelhoek is niet ontevreden over het aantal inzendingen. ‘Marketeers en bureaus werken nu al aan de succescases van volgend jaar.’

De Effies worden 16 november uitgereikt tijdens een feestelijk evenement in Theater Amsterdam. Er zijn nog enkele kaarten verkrijgbaar via de website van Marketing&EffieLive!.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie