Haal meer uit je najaarscampagne: 5 onmisbare tips voor effectieve online commercials

Wil je je TV-commercial online inzetten? Met deze tweaks kan dat wél effectief.

Als marketeer ben je nu vast druk bezig met het nadenken over je najaarscampagne. Hoe verdeel je jouw campagnebudgetten voor de herfst en Q4? Dat je naast TV, online meeneemt in je mix is een gegeven. Maar wist je dat je met een aantal tweaks zo’n 30% meer uit je budget kunt halen? Toch plaatsen merken vaak nog een opgeknipte versie van hun TV-commercial online zonder rekening te houden met de online aandachtsspanne en platform-fit. Hoe zorg je dat je online optimaal resultaat behaalt? Om hier antwoord op te geven, hebben wij (team5pm) met data tientallen commercials aan de test ondervonden. Hier zijn 5 belangrijke tips die je als marketeer moet weten om effectief online te adverteren…

1. Verkies één verhaal boven een collage-vertelling met meerdere scenes

Je ziet ze veel voorbij komen: commercials waarin met verschillende scènes (een collage vertelling) verschillende doelgroepen en situaties in één spot uitgelicht moeten worden. Online houden dergelijke spots de aandacht onvoldoende vast. Ieder los onderdeel kan zorgen voor kijkersuitval (kijkers klikken weg). Zorg ervoor dat je advertentie één samenhangend verhaal vertelt, in plaats van te veel losse scènes. Een soepele en logische overgang tussen de shots, dus.

Zo ondersteunden we Bar-le-Duc in de vertaling van hun toffe brand video naar de digitale wereld. Het merk beoogt met hun nieuwe merkcampagne Gen-Z en early millennials te bereiken. Data laat zien welke verhaallijn zorgt voor de maximale kijktijd.

Onderzoek onder 2.000 representatieve kijkers op YouTube en TikTok laat zien dat de overgang tussen de seks-scène en de festival-scène logischer is en daarom zorgt voor minder uitval. De festival-scène op laten volgen door de scène met de bitterbal bleek daarentegen minder logisch en zorgt dan ook voor meer verlies van kijkers.

Ohja, en.. eindig een scène niet tijdens het belangrijkste skip-moment. En dat is? Op YouTube tussen de vijf en zeven seconden. Dit zijn de cruciale seconden, waarbij je juist de aandacht moet vasthouden. Besluiten mensen langer dan zeven á acht seconden te kijken? Dan heb je de interesse gewekt. En is de kans groot dat jouw doelgroep een flink deel van je commercial verder kijkt.

Branding in dit belangrijkste skip-moment? Niet te veel! Data laat zien dat té veel branding zorgt voor uitval. Dit betekent echter niet dat branding geen belangrijk onderdeel moet zijn van je storytelling. Dat brengt ons bij de volgende tip ;-)...

2. Laat branding onderdeel zijn van je verhaal - maar forceer het niet

Toon je jouw branding niet tijdens je verhaal, maar alleen in de eindkaart van je commercial? Dan kan dat leiden tot 75% minder merkimpressies (!)

Alhoewel branding niet te nadrukkelijk aanwezig moet zijn in de eerste paar seconden, is het dus wel belangrijk branding een onderdeel te maken van je verhaal. Subtiel, en doorlopend zichtbaar. Denk aan: een watermerk-logo in de video en verwijzingen in de voice-over.

Dit geldt niet voor dedicated short-form content. Daar maak je juist geen gebruik van een watermerk-logo.

Een voorbeeld van een merk dat dit goed toepast? Picnic! De signature Picnic-bus met duidelijke branding is zichtbaar gedurende de hele commercial, maar is niet op een schreeuwerige manier aanwezig.

Ook Bar-le-Duc maakt met hun branded water het merk op subtiele wijze onderdeel van het verhaal.

Visuel 1

Andere stelregels rondom branding?
⇒ Zorg voor weinig afleiding op momenten dat branding wordt getoond. Hoe? Check dit met  data-methodes, zoals video heatmaps en eyetracking. LOI wist zo precies of de LOI-branding de juiste aandacht kreeg.

LOI 1

⇒ Als het lukt, stuur de aandacht van je kijker naar elementen waar je aandacht op wilt focussen (dit noem je gaze cueing). Hoe? Door personages in de commercial te laten kijken naar belangrijke branding-elementen. Onderzoek liet zien dat LOI gaze cueing succesvol inzet. De aandacht van de kijkers werd subtiel geleid naar het logo.

LOI 2

3. Wek direct interesse met een close-up en veel emotie

Het starten met een close-up shot en veel emotie werkt beter dan bijvoorbeeld een side-shot of een shot van iets anders dan een persoon. Een persoon die je recht aankijkt dus met veel emotie en een duidelijke gezichtsuitdrukking. Zo wek je direct interesse en houd je de aandacht van kijkers beter vast. Begin bovendien niet met een donkere scène.

Kijk bijvoorbeeld naar de tweaks die Achmea maakt in hun commercial. Met een ander openingsshot verhoogde de financieel diensverlener zo kijkersretentie.

4. Laat de inhoud van je ad aansluiten op de interesses van je doelgroep

Stem de inhoud van je commercial af op de interesses van je doelgroep. Breng deze in kaart. Gebruik vervolgens een verhaallijn met scènes die deze behoeftes en wensen weerspiegelen. Bar-le-Duc doet dit heel mooi. Het merk doet data-gedreven onderzoek naar de voorkeuren van verschillende doelgroepen. Hun (re)branding video richt zich dan ook op de meest dorstige momenten van jongeren. Na een work-out, tijdens een festival of na de seks. Het resultaat? Een sterke connectie met de doelgroep en een effectievere campagne.

5. Plaats ads niet 1 op 1 door op short-form platformen, maar maak dedicated vertical content

Adverteer je op vertical platformen, zoals TikTok, Instagram Stories en Instagram Reels? Dan is het versnijden van je professioneel gedraaide TV-commercial af te raden, omdat de performance in de meeste gevallen ondermaats is.

Onderzoek toont aan dat een traditionele TV-commercial veel minder effectief is op TikTok in vergelijking met YouTube. Bij TikTok zien we dat na slechts twee seconden vaak 90% van de kijkers de advertentie doorswipet, en na zes seconden dit percentage stijgt tot 95%.

De oorzaak hiervan ligt bij de look en feel van TV-commercials, met een hoge productiewaarde en sterke branding. Dat sluit niet aan bij de content waarvoor de kijker naar het platform komt. Op platforms zoals TikTok - waar gebruikers snel door content scrollen en de aandachtsspanne kort is - kan een dergelijke aanpak resulteren in hoge uitvalcijfers.

Neem de creatie van assets voor short-form (vertical) platforms dus mee in je productieproces en ontwikkel hiervoor andere formats. Leer van de korte aandachtsspanne, het kijkgedrag en de user-generated look ‘n feel van TikTok en Instagram-content - en pas jouw creatie hierop aan.

TikTok

Maximale impact op je najaarscampagne: slimme tweaks!

Bovenstaande tips lijken nuanceverschillen, maar vergis je niet. Slimme tweaks kunnen een grote impact hebben op de performance van je campagne. Zo genereerden Volkswagen en Beter Bed zo’n 30% meer impact op hun online commercials met hetzelfde mediabudget.

Wil je echt volledig digital-first creatives maken? Dan dien je het creatieproces anders te benaderen. Ga niet uit van een ‘top-down’-approach waarbij je van het ‘big idea’ naar hero-uitingen gaat en vervolgens cut downs van deze commercials maakt. Nee? Wat dan? Zet een lichtere creatieve formule centraal, waar ruimte is voor formats/assets die meer passen bij een specifiek platform. Nieuwsgierig? Neem vrijblijvend contact op, we beantwoorden graag al je vragen!

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!

Word lid van Adformatie → Login →