Terwijl de inflatiecijfers al maanden het nieuws beheersen, woedt er in reclameland al jaren een inflatiespook dat nagenoeg geen aandacht krijgt. De ongemakkelijke waarheid is dat van alle reclame een duizelingwekkende 89% niet onthouden wordt. En van de 11% die wel wordt herinnerd, is slechts 4% positief. Dat betekent feitelijk dat meer dan 89% van uw reclame euro's niks waard is. Een heuse hyperreclame-inflatie - en niemand heeft het erover. Terwijl we hier als industrie toch echt zelf iets aan kunnen doen. In deze columnreeks onderzoeken we daarom welke merken het wél goed in ons geheugen doen. En wat we hiervan kunnen leren.
Ons Mark Rutte-geheugen
We namen direct de proef op de som en onderzochten welke reclamecampagnes Nederland zich kan herinneren (Panelwizzard, n=350). Consumenten werden daarbij gevraagd van welke merken ze in de afgelopen maand zeker reclame hebben gezien. Oftewel, bij welke campagnes zij een actieve herinnering hebben. Natuurlijk weten we dat ons geheugen niet feilloos is (daar heeft zelfs Mark Rutte zo nu en dan last van). Het kan dus voorkomen dat consumenten sommige reclames wél hebben gezien, maar dat er desondanks géén actieve herinnering is gevormd. Het interessante daarbij is overigens dat deze reclame dan nog steeds effect kan hebben. Dat is het wonderlijke aan ons brein.
Er is dan ook niet één plek in de hersenen waar alle onze herinneringen een plek krijgen. Zo kan reclame worden opgeslagen in ons impliciete - (geen actieve herinnering aan) of het expliciete (wel actieve herinnering aan) geheugen. Als adverteerder wil je vooral zo opvallen met je campagne dat je terechtkomt in het expliciete geheugen. Dit is namelijk vele malen effectiever dan reclame die wordt opgeslagen in het impliciete geheugen. Zo scoort het maar liefst drie keer hoger op brand awareness. En tot 17 keer hoger op aankoopintentie (Ondevice, 2022). Alle reden om dus eens te onderzoeken aan welke reclame consumenten een actieve herinnering hebben. Uiteraard rekening houdend met het mediabudget van iedere adverteerder, want hoe vaker je iets ziet, hoe makkelijker te onthouden, en we proberen wel appels met appels te vergelijken.
David vs. Goliath
Wat valt er op? De Amerikaanse reus Amazon is flink zichtbaar geweest. Op het gebied van bruto mediabestedingen stonden zijn zelfs op de 5e plek. Het gaat om deze commercial:
Maar ondanks al deze investeringen, kunnen consumenten deze reclame maar matig herinneren. Zet dat eens af tegen het oer-Hollandse Hema. Op de 25e plek in mediabestedingen, maar evengoed wel in de top 10 van herinnerde reclame. Dat is deze commercial:
Hema en Amazon zijn zo de twee merken met het grootste verschil tussen de geïnvesteerde media euro’s en mate van herinnering, de één in positieve zin en in negatieve.
Ranking
Top 10 reclame herinnerd Top 10 media bestedingen
1. Albert Heijn 1. Kruidvat
2. Jumbo 2. Albert Heijn
3. Kruidvat 3. Lidl
4. Lidl 4. Bol.com
5. Staatsloterij 5. Amazon (plek 36 herinnerd)
6. Bol.com 6. Coolblue
7. Coolblue 7. Ministerie VWS
8. Aldi 8. McDonalds
9. Domino’s 9. Douwe Egberts
10. HEMA (plek 25 mediabestedingen) 10. Jumbo
(bron PanelWizzard, sep 2022) (bron: Nielsen, sep 2022)
De ene brand asset is de andere niet
Wat doet de reclame van Hema* nu beter dan Amazon op het gebied van herinnering? Amazon zet nota bene in alle uitingen zijn logo prominent in beeld. Dat zou het toch makkelijker moeten maken een uiting van Amazon te onthouden? Nu wordt er in ons vak veel aandacht geschonken aan het consistent gebruik van distinctive brand assets (DBA’s), zoals een logo. En terecht. Maar een onderbelicht element is dat sommige type DBA’s harder voor je merk werken dan anderen als het gaat om onthoudbaarheid. Zo worden in 91% van alle reclame logo’s gebruikt (bron: Ipsos, 2020). Maar scoren logo’s maar x1.17 op het gebied van onthoudbaarheid. Als je dus een logo in beeld plakt en dan denkt dat je merk dan wel onthouden wordt, houd je jezelf voor de gek.
Dan Hema. Dat pakt het toch een stuk slimmer aan. Neem nu het terugkerende personage Frans van Finance. Zo’n karakter, weten we uit onderzoek, heeft een memory multiplier van maar liefst x6.01. Dit maakt het een stuk makkelijker om deze reclame te onthouden. Het is dan ook niet gek dat Albert Heijn, Kruidvat, Lidl en Jumbo zich ook allemaal in de top 10 begeven. En allemaal een karakter in hun reclame gebruiken. Ook het gebruik van vaste muziek helpt enorm (memory multiplier x8.53). Ons geheugen onthoudt geluid namelijk gemakkelijker dan beelden. Dat is ook waarom je muziek die je al jaren niet meer hebt gehoord, toch direct herkent. Maar let ook maar eens op dat je vaak hardop iets uitspreekt als je het heel graag wilt onthouden. Zoals de cijfers van een telefoonnummer dat je uit je hoofd wil leren. Dat doen we meestal onbewust. Maar het werkt dus wel echt om het beter te herinneren. Dit soort memory hacks kunnen merken slim hun voordeel gebruiken. En daar valt hier nog een wereld te winnen. Want zo zit bijvoorbeeld maar in slechts 6% van alle reclame sonic branding (Ipsos, 2020).
Unremarkable
Zo te zien heeft Hema dus minder last van reclame-inflatie dan Amazon. Natuurlijk is het zo dat Amazon korter actief is op de Nederlandse markt en consumenten dus minder associaties bij hebben bij het merk. Dat maakt reclame per definitie minder makkelijk te onthouden. Maar juist precies vanwege die achterstand zou Amazon slimmer gebruik moeten maken van Memorable Brand Assets. Nu hield de ceo van Amazon Jeff Bezos tot voor kort helemaal niet zo van reclame. ‘Advertising is the price you pay for having an unremarkable product’, was zijn mantra. Gelukkig is hij van zijn geloof gevallen. Alleen nu nog zorgen dat hij niet de prijs betaalt van onmemorabele reclame.
Joris Gruiters - Head of Strategy DDB Unlimited
*Hema is klant bij DDB Unlimited. De betreffende Hema-campagne werd door DDB Unlimited ontwikkeld.
Over het onderzoek
DDB Unlimited ondervroeg voor dit onderzoek 350 mensen, waarbij werd gekozen voor een combinatie tussen gesloten vragen en open vragen zoals:
- Van welke merken heb je de afgelopen maand reclame gezien?
- Wat herinner je precies van deze reclame?
Bij de gesloten vragen krijgen respondenten de top 30 adverteerders van de afgelopen periode te zien en kunnen zij selecteren welke reclame zij zeker hebben gezien.
In de volgende afleveringen van RECLAMEHERINNERING neemt Joris Gruiters de commercials van de zorgverzekeraars (aflevering 2) en de kerstcommercials (3) onder de loep.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!