Strategisch timen van je persbericht: vier tips

Heb je groot, opkomend nieuws? Dan moet je zo snel mogelijk schrijven en versturen. Het maakt dan niet uit welke dag het is, en hoe laat. Hoe dichter je op het nieuws zit, des te groter is de kans dat de media het oppikken. 

Maar soms heb je nieuws in handen dat je al kon zien aankomen, of dat inhaakt op een nieuwstrend die al langer meegaat. Denk aan krapte op de arbeidsmarkt. Dat speelt langer en in verschillende sectoren. Als je persbericht of expertquote daarover gaat, kun je beter strategisch timen. Klimaatverandering: ook een groot thema. Verklein dat tot een concreet vraagstuk en plan een slim moment om je nieuws te delen.

Als er ruimte is voor strategische timing, denk dan hieraan:

• ‘s Ochtends bepalen veel media waar ze die dag over schrijven. Verstuur je bericht daarom het liefst vroeg op de dag en aan het begin van de week.
• Verstuur niet op het ronde uur, maar pak een willekeurig tijdstip. Niet om 08:00 uur maar 08:07 uur bijvoorbeeld. De kans is dan groter dan je opvalt tussen alle anderen.
• Houd rekening met nieuwsdichtheid. Is er veel groot nieuws? Dan komt jouw nieuws mogelijk onderop de stapel. Wacht indien mogelijk een wat nieuwsluwer moment af. 
• Redacties van week- of maandbladen leggen soms al ver van tevoren vast waarover ze gaan schrijven. Het kan dus zijn dat jouw onderwerp op de plank komt te liggen, maar later toch wordt gebruikt.

Er zijn veel verschillende nieuws- en inhaakkalenders te vinden. Die zijn handig om onderwerpen te vinden of te bepalen wanneer je je persbericht verstuurt. Ik gebruik zelf vaak de ANP Agenda. Dat is de nieuwsagenda die het ANP maakt en waar vrijwel alle nieuwsmedia gebruik van maken. Daarin staat wanneer bepaalde wetten ingaan, wanneer debatten plaatsvinden, maar ook belangrijke nieuwsmomenten uit het verleden, verjaardagen en jubilea. 

Daarnaast heb je openbare kalenders, zoals die van het CBS, waarin je ziet wanneer er cijfers bekend worden gemaakt over bijvoorbeeld consumentenvertrouwen. De Internationale dagen van de Verenigde Naties zijn ook vindbaar. Wil je bijvoorbeeld inhaken op de Internationale dag van het onderwijs? Dan is dat een handige kalender.

Naast handige inhaakmomenten, wil je ook weten wat er speelt in de wereld. Dat helpt je om te bepalen wat goede timing is voor jouw nieuws. Veel mensen denken dat ze niet op de hoogte zijn van nieuws, maar zijn dat eigenlijk wel. Ga voor jezelf na:

• Bezoek ik dagelijks nieuwssites?
• Bekijk ik een paar keer per week een journaal?
• Volg ik op nieuwsmerken op social media?

Beantwoord je deze vragen met ‘ja’, dan is de kans groot dat je in grote lijnen weet wat er speelt. Maar eerlijk: hoe beter je weet wat de belangrijke nieuwsgebeurtenissen zijn, des te gemakkelijker bepaal je wat de rol van jouw organisatie is in deze nieuwsstroom. Neem dus regelmatig de tijd om verder te lezen dan koppen alleen, of zet een nieuwspodcast aan.

Het is ook mogelijk specifiek voor jouw organisatie nieuwsstromen te volgen. Dat doe je met mediamonitoringtools, RSS-feeds, nieuwsbrieven of door je te abonneren op mailalerts. Met deze tools stel je onderwerpen of thema’s in, zodat je nieuws ontvangt zodra er nieuwsberichten worden gepubliceerd die voor jouw organisatie belangrijk zijn. Zorg dat zoveel mogelijk collega’s het nieuws volgen.

De mensen die ik adviseer over earned media geef ik altijd mee: ga er niet vanuit dat je na het versturen van een persbericht meteen in alle kranten staat. Ja, het kan gebeuren, als jouw nieuws baanbrekend is. Maar een persbericht is onderdeel van een grotere communicatiestrategie. 

Houd dus vol, blijf met inhoudelijke berichten inhaken op actualiteiten en stuur alleen persberichten als je nieuws echt nieuwswaardig is. Alleen dan herkennen media jou op den duur als autoriteit en is de kans groter dat ze je vaker als bron gebruiken.