Waarom de Effie nu een marketingprijs is

De Effies gaan van bewezen communicatie naar bewezen marketing. ‘We nemen in geen enkele categorie alleen genoegen met clicks en bereik.'

Het is de grootste verandering van de Nederlandse Effie ooit. Door de jaren heen kwamen er categorieën bij en er viel er wel eens eentje af. Dit jaar gaat de organisatie met de introductie van drie nieuwe categorieën een compleet andere richting in: Effie wordt een marketingprijs.

Effie-stuurgroep-voorzitter Mary Hoogerbrugge vertelt dat er een lang proces aan vooraf is gegaan. ‘Alle scenario’s hebben op tafel gelegen, bijvoorbeeld om geleidelijk ieder jaar een nieuwe categorie te introduceren. Uiteindelijk hebben we gekozen om er toch drie in een keer te lanceren, omdat het duidelijk maakt dat het een fundamentele verandering is.’ Organisatoren Via Nederland en bvA maakten vandaag de vernieuwde jury's bekend. 

Advertentie
advertisement

Effie Awards – georganiseerd door Via en bvA - organiseert op 26 mei de virtuele editie van de Effie Campus. Een evenement – met auteur Steven van Belleghem als keynote - waar experts, winnaars en schrijvers bij elkaar komen om hun cases, inzichten en visies op effectiviteit te presenteren. De Effie Campus heeft als doel om een effectiviteitscultuur te stimuleren door kennis en inzichten te delen. In diverse masterclasses delen ervaren casemakers en -schrijvers hun kennis, geven ze tips voor het schrijven van een overtuigende Effie-case en lichten ze toe waarom de ene case goud wint en een andere brons. Meer informatie en inschrijven kan via de website van Effie Campus.

Aantonen van effectiviteit

De aanleiding voor de vernieuwing is de verandering in het vak. Grenzen tussen communicatie en andere marketinginstrumenten vervagen en creativiteit is niet voorbehouden aan reclame.

Er werden al meer cases ingezonden waarin creativiteit en communicatie overduidelijk een rol speelden, maar dat juist de propositie of een andere factor de doorslaggevende rol gaf. Hans Middelhoek (lid van de stuurgroep): ‘Dat voelde dan in de jurering ongemakkelijk, omdat het fantastische cases waren. Ook hadden we het idee dat we mooie effectieve cases misten doordat de focus te veel op effectieve communicatie lag.’

Effie en effectieve communicatie zijn synoniem; de kracht van de prijs was dat communicatie werd geïsoleerd waardoor de impact aantoonbaar werd, hét bewijs dat communicatie werkt. Nu wordt de Effie een marketingprijs. Is het een teken dat communicatie min

Hoogerbrugge: ‘Meer dan ooit draait merken bouwen om het samenspel met andere instrumenten. Communicatie kan nog steeds de doorslag geven, maar is niet het enige. Wat we nu gaan doen is ook effectiviteit van andere middelen aantonen door die te isoleren. We willen er geen brei van maken, maar wel duidelijk verbreden. Wij denken dat de Effie een belangrijke rol kan spelen in het aantonen van effectiviteit van middelen en de vergelijkbaarheid. Wat is nou wanneer effectief? Dat wil iedereen weten.’

Werd Effie als prijs door de focus op communicatie marginaler?

Hoogerbrugge: ‘Ik denk dat het nog steeds de prijs met het hoogste aanzien is. De afgelopen twee jaar hadden we ook veel inzendingen, in het coronajaar mede ingegeven door het feit dat de organiserende brancheorganisaties het flink hebben gesponsord. Deze ontwikkeling heeft niet zozeer met het businessmodel van de award te maken, maar met de verbreding en verdere professionalisering van het vak. Merkenbouwen is een vak met veel aspecten. Internationaal zien we dezelfde ontwikkeling.’

Middelhoek: ‘Een band opbouwen met een klant gaat op veel verschillende manieren. Niet alleen met communicatie, het kan ook een propositie zijn. Een voorbeeld was de Hartstichting. In die case werden burgerhulpverleners gemobiliseerd om mensenlevens te redden. Daarvoor moesten wel de AED-apparaten worden geïnstalleerd en mensen worden getraind. Dat gaat dus veel verder dan communicatie, maar was uiteindelijk enorm effectief. Andere voorbeelden waren de Spaarverslimmers van ABNAMRO of HollandseWind van Eneco. Daarbij ging het niet per sé om de campagne, maar om een toevoeging van waarde aan de propositie.’

Met drie nieuwe categorieën zijn er een veel nieuwe juryleden nodig met nieuwe expertises. Hoe houd je het niveau hoog?

Hoogerbrugge: ‘We zorgen dat we ervaren juryleden in alle jury’s hebben. En daarin zitten natuurlijk communicatie-, media-, digital-, data- en marketingexperts en onderzoekers. Ook dat is verbreed. Via de Via-achterban (Vea fuseerde vorig jaar met IAA tot Via -red.) is de digitale hoek inmiddels ook goed vertegenwoordigd. We hebben een oproep gedaan en ruim 100 goed gekwalificeerde mensen hebben zich aangemeld voor de jury’s. We hadden dus ruim keuze. Dat is fijn, want ook diversiteit is een belangrijk aandachtspunt in de Effie jury.’

Er zijn 3 nieuwe categorieën: Branded Customer Experience, Succesvolle Introductie en Impactvolle Propositie. Ik kan mij voorstellen dat een case zoals ‘Smoorverliefd’ van Interpolis ingezonden kan worden in verschillende categorieën. Hoe kies je de juist

Middelhoek: ‘Het belangrijkste advies is altijd: kijk heel goed naar de beschrijving van de doelstelling. Daar komt vaak als vanzelf de juiste categorie uit naar voren. En het kan voorkomen dat werk excelleert in meerdere categorieën zoals Toto vorig jaar. Vaak is het ook zo dat er een langere periode nodig is om een resultaat te bereiken. Zo heeft ASN meerdere keren ingezonden en gewonnen met verschillende doelstellingen en resultaten.’

Korte termijn effectiviteit is over het algemeen makkelijker aan te tonen dan lange termijn effectiviteit. Hoe zorgen jullie dat Effie geen vluchtige prijs wordt?

Middelhoek: ‘We nemen in geen enkele categorie genoegen met alleen bereik of clicks. Het gaat niet alleen om conversie maar om het bouwen van een merk. We hebben nu vooral de scope verruimd, maar het zijn geen categorieën die op korte termijn gericht zijn. Integendeel. Ik denk dat we een lange adem nodig hebben. Het kan best zijn dat er goede cases zijn, maar dat potentiële inzenders er nu achter komen dat de nulmeting niet goed is gedaan. Iets nieuws beginnen is altijd spannend en we weten niet precies wat we kunnen verwachten. Wel dat we nog beter dan andere jaren appels met appels kunnen vergelijken.’

Hoogerbrugge: ‘Het hoogst haalbare is bouwen aan merkwaarde in de tijd en aantonen dat dit de moeite loont. Het blijft een pittige opdracht, maar we zien ieder jaar weer dat het inzenders lukt. Daar gaat het om, dat we de professionaliteit van het vak verder brengen.’

Effie heeft in totaal zeven categorieën. Zo kies je de juiste:

  • Heb je de klantervaring sterk verbeterd waardoor de conversiecijfers in de klantreis toenamen en tegelijk de merkkracht aantoonbaar werd versterkt… …zend dan in voor Branded Customer Experience

  • Is het gelukt om voor een nieuw product of nieuwe dienst binnen een jaar een sterke positie in de markt te veroveren dankzij een uitgekiende introductiestrategie… …zend dan in voor Succesvolle introductie

  •  Heb je een verrassende propositie ontwikkeld die heeft gezorgd voor een uitzonderlijke houding- of gedragsverandering waardoor de merkpositie is versterkt... …zend dan in voor Impactvolle Propositie

  • Als jouw inspanningen hebben gezorgd voor maatschappelijke impact door een positieve verandering van de houding of het gedrag bij de doelgroep… …zend dan in voor Maatschappelijke Impact

  • Ben je er binnen 4 maanden in geslaagd om met behulp van een activatie de verkopen of ander gewenst gedrag spectaculair te laten toenemen… …zend dan in voor Gedrag Kort

  •  Kan je aantonen dat het gedrag van je doelgroep voor de lange termijn positief is beïnvloed en het marktaandeel is vergroot dankzij een slimme strategie en aansprekende creatieve aanpak… …zend dan in voor Gedrag Lang

  •  Is de betekenis van het merk dankzij jouw inspanningen veranderd en de merkkracht daardoor vergroot met als gevolg een hogere merkvoorkeur en een buitengewoon commercieel resultaat... …zend dan in voor Merk

 

Plaats als eerste een reactie

Advertentie