Okay, Harry Piekema is niet helemaal verdwenen uit de commercials van Albert Heijn, want zijn stem is hoorbaar als (neutrale) voice-over in de televisiereclame ‘Moestuintje’. Maar het personage is verdwenen en Albert Heijn kiest (noodgedwongen, want Piekema wilde zelf weg, zo luidt het verhaal), voor een nieuwe richting. En dat is altijd spannend.
Albert Heijn startte eind 2014 al met het uitfaseren van Piekema. De sinterklaascommercial en de kerstcommercial werden gedomineerd door warme familie c.q. gezinssettings en aan die rode draad lijkt de super – samen met het reclamebureau, TBWA\NEBOKO – vast te houden. In ‘Moestuintje’ wordt een spaaractie voor plantenpotjes en –zaadjes aangekondigd en hierin is wederom een warm, liefdevol gezin te zien: jongetje, mama en oma.
In oktober vorig jaar testte Adformatie, in samenwerking met onderzoeksbureau Memo2 de commercial ‘Boerderijtje’; ook een spaaractie, maar toen nog met Piekema in de hoofdrol. Die commercial scoorde een rapportcijfer 7,1, een teken dat het Nederlands publiek nog niet was uitgekeken op het vertrouwde character. Maar de laatste commercial – ‘Moestuintje’ dus – doet het vrijwel even goed. Gemiddeld Nederland geeft de reclame een 7,0. Dat blijkt uit een zelfde onderzoek door Memo2 onder 110 respondenten. Het is bijna een heel punt boven de zogenoemde Memo-benchmark, die tot stand komt na het onderzoeken van ruim 5 duizend campagnes. Het gemiddelde rapportcijfer in die campagnedatabase is namelijk een 6,3. (Aanvullende informatie over het onderzoek onderaan dit bericht.)
De campagne scoort bovengemiddeld op de elementen ‘onderscheidt zich’ en wordt minder irritant gevonden dan de gemiddelde commercial (6 tot 15 procent beter dan de genoemde benchmark). Nóg beter (meer dan 15 procent boven benchmark) doet de commercial het onder andere op:
- Past goed bij Albert Heijn
- Is opvallend
- Is leuk
- Spreekt mij persoonlijk aan
- Vertelt mij iets nieuws
- Heeft een duidelijke boodschap
- Is geloofwaardig
Een greep uit de spontane reacties van respondenten bevestigt de positieve ontvangst van het publiek nog een keer:
‘Echt een hele leuke commercial, nodigt uit om voor je kinderen en kleinkinderen te sparen.’
‘Leuke actie, en vooral mooi die reactie van het jongetje!’
‘AH zorgt goed voor zijn klanten, zowel groot als klein.’
‘Het is op een leuke manier neergezet, met een geniale twist aan het einde.’
‘Vooral het gezicht van het kind, als die thuiskomt en oma alles heeft gedaan is hilarisch!’
Over het onderzoek
De steekproef van het onderzoek is representatief voor gemiddeld Nederland vanaf 18 jaar en ouder (op basis van de Gouden Standaard van de MOA). Om de representativiteit van de steekproef te waarborgen wordt er - indien nodig - op achtergrondvariabelen gewogen.
De commercial:
