Brons: Ben beter in bed met het Ben telefooncondoom

In het ‘derde leven’ van telecomprovider Ben - 1. eigenzinnig merkicoon, 2. prijsvechter - staat het consuminderen centraal. Vanaf 2015 moest vanuit de nieuwe merkpositionering invulling worden gegeven aan de groeiambities. In de eerste campagneperiode is vooral ingezet op klantenwerving (beloond met een bronzen Effie in 2017). Vervolgens werd in vijf campagnes verdieping gebracht in het consuminderen-thema. ‘Ben beter in bed’ is er daar één van.

Het doel van deze deelcampagne was reuring creëren in de rustige zomermaanden van 2018 om een sales-dip te voorkomen (NB de mobile-markt daalde in juli en augustus 2017 40%). De communicatiedoelstellingen ten opzichte van de lentemaanden waren ambitieus: spontane bekendheid van 31 naar 40%, merkoverweging van 10,5 naar 14% en een all time high voor Ben op impact (75% campagne-herkenning). Qua sales werd ingezet op 11.000 nieuwe klanten per maand in juli en augustus (tegen 9.500 in de lentemaanden ervoor).

Het inzicht dat aan de basis van de strategie staat - vrij vertaald: de mobiele telefoon hindert het genieten van seks - is slim gekozen en past perfect bij de merkbelofte van Ben. Seks is misschien makkelijk scoren, maar Ben pakt de resultaten van toonzettend onderzoek goed op en is zo op een gedurfde manier met het thema consuminderen bezig. De originele campagne die hieraan is opgehangen was impactvol, de executie sterk. De activatie in de vorm van een telefooncondoom is een sterk uitgewerkt idee. De mediastrategie zat uitstekend in elkaar, al verbaast het dat 92% van het beperkte budget in traditionele media is gestopt en slechts 8% in online. Niettemin zijn paid, earned, owned en shared mooi één geheel, goed elkaar opvolgend en slim gebruikmakend van onder meer guerrillamarketing en engagement tot aan Marktplaats.

Het resultaat van de campagne is uitstekend. Op spontane bekendheid, reclamebekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur zijn de behoorlijk ambitieuze doelstellingen behaald. De campagne-herkenning scoort zelfs 80%, ruim boven de benchmark. Het telefooncondoom was zeer populair, in korte tijd zijn er 35.000 verpakt en verstuurd. Mede hierdoor heeft de campagne een enorme PR-waarde gegenereerd, met de verhandeling van de condooms op Marktplaats als mooie bijvangst. Minpuntje: de belofte dat de telefooncondooms ook via de accessoires-shop te bestellen zouden zijn, is niet nagekomen.

Van de verdiepingscampagnes van Ben is dit de meest succesvolle, zowel in communicatie als in sales. Niet spectaculair, maar in de lastige zomermaanden is wel een mooie stijging van het marktaandeel gerealiseerd (en in dit soort situaties geldt altijd: stel dat je niks had gedaan in een markt die 40% daalt...). Met een relatief laag GRP-bereik (9e positie) en een lage SOV (4,6% tegen 8-18% van de concurrenten) wist Ben succesvol door de clutter te breken. Sex sells, het is andermaal bewezen, zeker als je, zoals Ben, het lef hebt daar op een creatieve en inclusieve manier je brand-thema aan te verbinden.