Door Gemma Schoot
De ‘how to’-lijstjes zijn een wijdverbreide versimpeling van gedragswetenschap tot ‘sleutelen aan de buitenkant’. Een versimpeling bovendien die het aanzien van het vakgebied geen goed heeft gedaan. Veel informatie geven en veel goede voorbeelden (goed voorbeeld doet volgen), helpt dat dan beter?
Het hoort erbij, maar echte gedragsverandering vraagt om campagnes met meer ‘rijkheid’, zoals Renes het noemt. Hij is lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam. 'Zuiniger autorijden, bijvoorbeeld, bereik je niet met adviezen als regelmatig de bandenspanning controleren. De vervolgvraag zou moeten zijn: hebben we die auto wel zo vaak nodig? Dan sluit je aan op dieperliggende waarden, legt hij uit.
Maar in overheidscampagnes ontbreekt die aansluiting vaak, volgens Renes: 'De campagneboodschap mag niet te veel gedoe vragen van de burger. Het mag ook niet veel kosten. Als een commercieel bedrijf het zo zou aanpakken, zou het failliet gaan. De overheid mag duurzaamheid best meer gaan promoten als een succesvol product dat appelleert aan de waarden van mensen.'
Maatschappelijke ‘readyness’
De overheid past al langer inzichten uit de gedragswetenschap toe om zo effectiever beleid te kunnen maken. Alle ministeries hebben een Behavioural Insight Team. En er is een interdepartementaal netwerk waarin ze kennis en ervaringen uitwisselen. Ook grote bedrijven werken met gedragswetenschappelijke inzichten. Zoals Eneco, dat slimme meters zo ontwikkelt dat ze mensen ook echt aansporen tot zuiniger energiegebruik.
Met het aanzien van de gedragswetenschap zit het inmiddels wel goed. Dat is volgens Renes ‘gigantisch toegenomen’. De menselijke kant van gedragsverandering komt ook steeds meer in beeld, al gaat het langzaam. 'Technologisch gezien kunnen we de energietransitie snel doormaken. We hebben het technological readyness level. Maar wat is de maatschappelijke readyness? Als je die factor meeneemt, kom je misschien tot de conclusie dat je een paar jaar extra moet nemen. We hebben de Sociaal-Economische Raad, maar ik heb wel eens geopperd dat we ook een sociaalpsychologische raad zouden moeten hebben. Want beleid raakt mensen.'
Co-creatie
Het motiveert Renes om als lector te onderzoeken hoe mensen tot duurzaam gedrag komen, samen met zijn team en studenten en in wisselwerking met mensen in de praktijk. 'Die wisselwerking zit ingebakken in het continue proces van co-creatie op de hogeschool. Vanuit een theoretisch kader kijken we daarbij naar de meer onbewuste triggers van gedragsverandering. Wat beweegt mensen nou echt om de auto te laten staan? We zetten pilots op, verzamelen data en schalen dan op. Zo komen we steeds dichter bij wat werkt. Zo ontstaan de inzichten en ontwikkelen we modellen.'
Met alleen manipulatieve methodes zoals het populaire nudging kom je er niet, zegt Renes: 'Nudging helpt mensen best een eindje in de goede richting, maar sluit minder goed aan op waarden. Om ook sceptici en tegenstanders mee te krijgen, zijn methodes nodig die je uitnodigen om te bedenken hoe je het nieuwe gedrag kunt integreren in je leven, passend bij wie je bent. Dat is in de afgelopen jaren op de achtergrond geraakt, terwijl juist waarden in de vraagstukken van nu veel meer voorop staan.'
Frictie
Renes noemt nieuwere methodes als boosting, rational override, en prompted rationality, die mensen aanzetten tot nadenken. Ze veroorzaken ‘micromomenten van frictie’, waardoor je alternatieve keuzes gaat overwegen. “Dan krijgt gedragsverandering van binnenuit een kans. De energietransitie is geen onverschillig thema, maar roept heftige emoties op. Iedereen heeft of krijgt er mee te maken. Neem de protesten van de boeren. Zij voelen zich aangetast in hun identiteit. Dat betekent dat ze trots zijn op hun beroep, op hun boerenbestaan. Zoek hun waarden op en vertaal die in waarden van duurzaamheid. Mensen willen niet bewust niet-duurzaamheid zijn. Het is zo gegroeid en nu de urgentie voor verandering zich aandient, veroorzaakt dat weerstand en gevoelens van verlies.”
Interactie
Renes wordt er blij van, van dat interactieve en ontwerpgerichte onderzoek. 'Het is geen wetenschap voor de wetenschap, maar wetenschap direct voor de praktijk. Je kunt meteen schakelen bij het testen. We kunnen het onderzoek al doende aanpassen en direct het verschil maken met geteste modellen. Hoe klein de setting ook kan zijn.'
Dr. Reint Jan Renes geeft op 15 april een college over de nieuwste gedragswetenschappelijke inzichten en modellen en de toepassing ervan in de praktijk. Het is het tweede college in een reeks van zes, georganiseerd door Van Ruler Academy.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!