Reclame maakt minder prijsgevoelig

Marketingprofessoren Berk Ataman, Shuba Srinivasan, Marc Vanhuele en Koen Pauwels, hebben 350 merken in 39 categorieën in de fast moving consumer goods onderzocht over een periode van zeven jaar. Grote vraag was: hoe evolueert de prijssensitiviteit over tijd en wat is het effect van reclame hierop? De onderzoekers toonden aan dat de kracht van merkreclame sterk genoeg is om de merkprijsgevoeligheid te verminderen.  

Het onderzoek wijst uit dat nadenken over welke merken je in overweging neemt al invloed lijkt te hebben op prijssensitiviteit. Maar verhoogt reclame het aantal van deze mensen ook? Onderzoekers Koen Pauwels en Marc Vanhuele lichten toe: ‘Dit effect wordt in onze studie bevestigd, maar is eigenlijk heel beperkt. Wat we in de plaats daarvan vinden is dat je als merk vooral hetzelfde klantenbestand blijft houden door reclame, maar dat de prijssensitiviteit van de mensen die al de voorkeur voor jouw merk hadden, verlaagt.

Het Pepsi-voorbeeld is overduidelijk. Reclame kan er wel voor zorgen dat je een merk in overweging neemt waar je dat vóór het zien van die reclame niet zou doen. Reclame maakt het de mensen die je al in overweging nemen makkelijker om de voorkeur aan het merk te geven. Het is belangrijk dat je al een klantenbestand hebt, maar onze data wijst niet uit dat reclame veel nieuwe klanten oplevert. Pepsi gaat door advertenties niet veel mensen van Coca-Cola naar Pepsi over laten stappen. Wat het dus wel doet: het verlaagt de prijssensitiviteit van de mensen die het merk al wel kennen.’ 

Pauwels: ‘Omdat er zoveel merken en categorieën zijn, hebben we ook gekeken of reclame in sommige categorieën beter werkt als het gaat om het beïnvloeden van de prijssensitiviteit. Meer complexe categorieën zijn producten met een heel groot en divers assortiment. Producten die veel plek innemen in het schap en waar het moeilijk kiezen is. In deze categorieën kun je de gevoeligheid echt verlagen omdat reclame hier je keuze vergemakkelijkt. Als je eindelijk een keuze hebt gemaakt, dan stap je niet zo snel over. Reclame bevestigt ook nog eens je keuze, dus je bent niet zo gevoelig meer voor een stijging.’

Een andere categorie waar de mate van gevoeligheid goed te zien was, was het product dat je regelmatig koopt als consument. Vanhuele: ‘Sommige producten koop je misschien maar twee keer per jaar. Ketchup bijvoorbeeld. Andere producten koop je vaker, zoals melk en brood. In categorieën die je regelmatig koopt, helpt reclame zeer duidelijk om de prijssensitiviteit te verlagen. Reclame heeft minder macht op die sensitiviteit bij producten die je minder koopt.’ 

Het onderzoek toont ook een verschil in door consumenten waargenomen hoge kwaliteitsproducten versus waargenomen minder kwalitatieve producten. Pauwel legt uit: ‘We ondervroegen consumenten over louter kwalitatief goede producten. De producten die in de consumentenenquête minder scoren hebben dus waarschijnlijk een minder imago. De uitslagen hebben we in tweeën verdeeld. Above average perceived quality en below average perceived quality.

De uitkomst was verrassend: reclame werkt sterk op de prijsgevoeligheid voor de merken met kwalitatief ‘lagere’ producten. Dat kan ik uitleggen: mensen die topmerken kopen, hebben een lage prijsgevoeligheid hiervoor. Lamborghini-rijders bijvoorbeeld zijn niet gevoelig voor prijs. En als we het dan even bij de auto’s houden: mensen die goedkopere auto’s als een Toyota of Nissan willen rijden, zijn zeer prijsgevoelig. En juist omdat deze mensen zo gevoelig zijn voor prijs, is hier nog ruimte om die gevoeligheid te verlagen met reclame.'

Op de vraag of Pauwels verrast is door de onderzoeksresultaten, is hij duidelijk. ‘Reclame in het algemeen doet het aantal mensen dat je merk in overweging neemt, stijgen. Maar als verschillende merken adverteren kan dit ook tot meer concurrentie leiden omdat mensen dan die verschillende merken in overweging nemen. Zo kan er hogere druk op de prijzen komen. Afgaande op het onderzoek zien we eigenlijk dat dit niet het geval is.’ 

Hij vervolgt: ‘Als je dus voor een specifiek merk adverteert, dan zien we de prijsgevoeligheid dalen. Zelfs als er meer mensen zijn die je merk in overweging nemen. Ik had wél verwacht dat de prijsgevoeligheid lager zou zijn bij complexe productcategorieën, maar had niet verwacht dat de gevoeligheid ook daalt bij adverteren voor frequent gekochte categorieën.

Bij vaak gekochte producten heb je een duidelijk referentieprijs en merk je het snel als de prijs verandert. Blijkbaar helpt reclame voor deze producten dus die gevoeligheid die hier op de loer ligt, te verlagen. Als je een categorie maar heel zeldzaam koopt, neem je nog even de tijd om dat product goed te overwegen. Technologie kan veranderd zijn en je hebt geen referentieprijs. De focus op kwaliteit is hier sterker aanwezig en zorgt ervoor dat reclame minder invloed heeft.'

De invloed van reclame op prijsgevoeligheid is nog maar weinig onderzocht. Vele studies gaan alleen maar over wat reclame doet met de vraag. Vanhuele: ‘Dit onderzoek laat zien: zelfs als adverteren de vraag niet onmiddellijk verhoogt, dan kan het nog altijd heel goed werken voor je winst en revenu’s als je de prijsgevoeligheid kan laten dalen.’ 

Pauwels: ‘Ik geef veel les aan controllers en marketeers. De controllers bepalen vaak het adverteerbudget dat sterk gericht is op winst en cash reserves. Wij hebben gezien met dit onderzoek dat er nog een additionele reden is om het reclamebudget te verhogen, vooral in een recessie. Namelijk dat adverteren niet alleen de vraag verhoogt, maar ook de prijsgevoeligheid verlaagt. Ik adviseer uiteraard altijd om vooral ook je eigen onderzoek te doen en je eigen data te analyseren, maar ik hoop dat ons onderzoek de conversatie start om vooral ook naar die prijsgevoeligheid te kijken in je marketingstrategie.’ 

Wat heeft dit onderzoek getriggerd bij de professor? Pauwels: ‘Dus nu we hebben aangetoond dat reclame in vele gevallen de prijsgevoeligheid verlaagt, is het wellicht leuk om eens te kijken naar de boodschap van die ads. Mooi voorbeeld vind ik nog steeds een uiting van Pampers van jaren geleden: Kun je een prijs plakken op goede nachtrust? Ze wisten dat ze moesten verhogen dus speelden Pampers in op de geestelijke voordelen (dus onbetaalbaar) van het product. Goeie luiers leiden tot meer nachtrust. Het product is dus véél meer waard dan wat je moet betalen. Ik kan me goed voorstellen dat zo’n boodschap de sensitiviteit wel eens behoorlijk zou kunnen verlagen.’