Net als je denkt dat je geen columnonderwerp hebt, slingert er gelukkig weer iemand een vakdiscussie aan. Inge Ligthart van Dawn ziet vanwege kritiek op de Triodos ‘5dingen’-campagne met kokende kikkers aanleiding voor een breed debat over ‘reclame met inhoud’. Hoera.
Een feest wordt het helemaal als Andy Modelmans als reactie er een complete bibliotheek bijhaalt in zijn blog. Met ongeveer veertig links naar artikelen en literatuur. De eerste bloglezers vallen al flauw.
Het eerste gedeelte is goed te volgen. Het gaat over reclame, dat het effectief en meetbaar moet zijn. Dat het een vak is waarin vakmanschap en verbeeldingskracht een belangrijke rol spelen. Waar! Maar dan gaat het mis. Want er wordt overgeschakeld naar betekenisvolle reclame: ‘Reclame met inhoud, die ergens over gaat en mensen als intelligente wezens beschouwt.’
Veel vakgenoten laten in hun reacties weten dat ook zij graag de wereld willen redden. De reageerders rollen over elkaar heen over wat reclame en middelen wel niet kunnen doen om betekenisvol te zijn. Maar iedereen schijnt te vergeten dat reclame op zich helemaal niets redt. Dat reclame slechts een verlengde is van het bedrijf dat producten of diensten wil verkopen.
En ja, er zijn steeds meer bedrijven bezig met duurzaamheid en het verbeteren van het leven op de planeet. Bedrijven als Triodos zijn zelfs opgericht om duurzaam, ethisch en transparant te zijn. En als zo’n bedrijf dan bij zijn reclamebureau komt, wil het gewoon een campagne die zijn propositie voor het voetlicht brengt.
En reclamemakers moeten dan gewoon hun werk doen. Reclame zoals de reclameman van de vorige eeuw, Bill Bernbach, het ooit bedreef. Reclame kan verkopen. Het krachtigste element in reclame is de waarheid, zei hij. Reclame kan geen productvoordeel creëren, het kan dat alleen overbrengen.
Zo is het; reclame maakt van Dave Roelvink geen misdienaar. Allemaal waarheden als een kikker koe. Een van Bernbachs meest beroemde quotes: ‘If your advertising goes unnoticed, everything else is academic.’
Reclamemensen, stop met zeuren over reclame met inhoud. Doe waar je goed in bent. Voor een blindengeleidehond of een vaatwastablet. Aan het werk!
Deze column staat in Adformatie 3
