Recent maakte IRI Nederland, specialist in marktinformatie op het gebied van FMCG en retail, bekend dat het behalve de ‘gewone’ supermarktverkopen (omzet uit fysieke winkels) ook de ‘feitelijke’ online verkoopcijfers gaat monitoren. Sjanny van Beekveld, insights director bij IRI Nederland, zegt in een reactie aan Marketing Online dat IRI op dit moment nog geen absolute data mag vrijgeven ‘en dus ook geen marktaandelen van spelers’. Nog niet iedere retailer is aangesloten. Van Beekveld verwacht in de loop van het tweede halfjaar de eerste concrete cijfers te kunnen melden. Van Beekveld: ‘Voorlopig is de info beperkt tot relatieve data binnen totaal online.’ (Over die relatieve cijfers, verderop in dit artikel.)
Bulk
Het aandeel in de supermarktomzet die middels online boodschappen doen tot stand komt, is volgens Van Beekveld weliswaar sterk groeiend, maar nog erg klein. Van Beekveld: ‘Onze verwachting is dat deze groei zich de komende vijf jaar sterk zal doorzetten, vooral voor de low involvement categorieën en bulkproducten.’
Funshopping
Van Beekveld zegt op de nog langere termijn een ‘split’ te verwachten in ‘funshopping’ versus het ‘zo gemakkelijk mogelijk aanvullen van de dagelijkse benodigdheden’. Van Beekveld: ‘Funshopping doe je in fysieke winkels, met een grote nadruk op vers en op nieuwe producten, smaken en geuren ervaren, terwijl het aanvullen van je routineboodschappen in grote mate online gedaan zal worden.’
Fruit en groente
Uit de relatieve data binnen totaal online boodschappen doen, blijkt dat de onderlinge verhoudingen in vergelijking met ‘gewone boodschappen’ scherp afwijken. IRI Nederland concludeert dat hoewel in de markt vaak geroepen wordt dat shoppers vers producten niet snel online zullen kopen, vers fruit juist de grootste categorie is binnen de online verkopen van supermarkten. Binnen de ‘offline’ verkopen is fruit de 5e grootste categorie. IRI Nederland: ‘Verse groente is zowel offline als online de nummer 2 categorie, maar hier zien we wel dat het aandeel van verse groente binnen de totale online verkopen nog een stuk kleiner is dan binnen de offline verkopen. Ook vers vlees wordt nog relatief weinig online verkocht. Hier geldt dus waarschijnlijk wel dat men deze producten echt zelf wil zien, ruiken, voelen voordat men deze aankoopt of men kiest ervoor om de “bulkboodschappen” online te doen en groente en vlees in de “funshopping-trip” bij de groenteboer en de slager. De categorieën wijn, kaas, koffie en cola zijn juist populair online.’
IRI Nederland ziet dat deze categorie vooral bij cola online beduidend groter is dan offline. Het niet hoeven sjouwen van zware bulkboodschappen is volgens IRI Nederland een belangrijke reden om online te kopen. Ook de marktaandelen van de grote merken verschillen sterk tussen online en offline in deze categorie. IRI Nederland: ‘Het marktaandeel van Coca-Cola binnen e-commerce ligt bijna 10% hoger dan binnen de reguliere supermarkt verkopen. Dit wordt mede gedreven door de regelmatige promoties waarbij boodschappen gratis worden bezorgd bij aankoop van een 6-pack Coca-Cola. Een goed voorbeeld van wat voorloper zijn in activaties in het online kanaal kan brengen voor een merk of fabrikant.’
De categorie vlees
De online shopper is beduidend jonger (vooral oververtegenwoordigd in de categorie 25-39 jaar), heeft vaker een gezin en een modaal of boven modaal inkomen. Dat blijkt uit recent shopperonderzoek door IRI. ‘De impact van dit andere shopperprofiel is ook terug te zien in de verkoopdata. Zo worden er binnen de categorie vlees bijvoorbeeld veel meer panklare producten verkocht online, maar ook meer vegetarische producten. Binnen verse groente zie je dat veel vaker gekozen wordt voor de duurdere voorverpakte groentepakketten en binnen koffie zien we dat bonen veel vaker de voorkeur hebben boven gemalen koffie. Daarnaast zie je online een relatief hoog aandeel van luiers en baby- en kindervoeding.’
