Tekst: Robert Heeg
Deze maand gaat de langverwachte Apple Watch in de verkoop. Zoals we van Cupertino mochten verwachten, speelt design een hoofdrol. Er zijn veel verschillende uitvoeringen waaronder een luxe versie van 18-karaats goud die 18.000 euro kost. Apple is daarmee de eerste fabrikant die slimme horloges presenteert als modeaccessoires. Inderdaad, in tegenstelling tot de meeste wearable technology, die zich vooral richt op fitness en gezondheid, draait het bij de Apple Watch meer om hoe je eruit ziet wanneer je het achteloos onder de manchet vandaan schuift om je mail te checken.
Krokodillenleer
De trend van techproducten als modeaccessoire - en omgekeerd - is al langer gaande. De digitale apparaten van nu zijn de functionaliteit tenslotte al lang ontstegen, bieden goeddeels dezelfde prestaties, en moeten zich steeds meer van elkaar onderscheiden met modieuze accenten en uitgekiende marketing. Het was daarom niet eens een hele grote verrassing toen Apple in 2013 Angela Ahrendts, voormalig ceo van Burberry, inhuurde om de retaildivisie te leiden.
De Watch is slechts een voorbeeld van twee segmenten die al een tijdje naar elkaar toe groeien. De exclusieve smartphonefabrikant Vertu staat bekend om z’n modebewuste apparaten.
Vorig jaar zomer bracht het zijn Constellation-model uit in twee nieuwe kleuren krokodillenleer om aan te haken bij de trends van het seizoen. Prijs: 11.000 dollar. ‘Het bedrijf versterkt hiermee het eigentijdse design van zijn mobieltjes’, vertelde de Londense marketingconsultant Benedetta Moreno aan Luxury Daily. ‘Het maakt ze niet alleen aantrekkelijk met vooruitstrevende technologie en exclusieve diensten, maar ook met de verfijnde luxe die alleen violet alligatorleer kan bieden.’
Kristallen tracker
Waar tech telkens weer de koppen haalt met spectaculaire innovaties, daar staat de mode-industrie bekend als aartsconservatief. Nog in 2013 waarschuwde Justin Cooke, voormalig marketinghoofd van Topshop, dat modemerken zonder digitale visie het moeilijk gaan krijgen. ‘Mode reageerde traag op technologie.’ Cooke, ook al ex-Burberry, probeerde ooit de twee werelden dichter bij elkaar te brengen met een ambitieus Topshop-project: modellen werden op de catwalk uitgerust met HD-camera’s, terwijl kijkers online de outfits in realtime konden aanpassen.
De London Fashion Week-shows trokken doorgaans minder dan 50.000 bezoekers, maar een partnership met Google, waarin YouTube en Google+ worden ingezet, schroefde het aantal twee jaar geleden al op naar vier miljoen kijkers. Tijdens het recente Mobile World Congress in Barcelona was het Swarovski dat verrassend de show stal.
Joan Ng, vice president productmarketing, overtuigde een enthousiast publiek ervan dat partijen die focussen op mode en design de beste kansen hebben in de huidige, moeizaam op gang rakende wearables-markt. Swarovski ontwierp (samen met wearablesfabrikant Misfit) Shine, een afneembaar kristal dat wordt gemarket als ’s werelds meest elegante activiteitentracker. Het glimmende kleinood verzamelt data en kan gekoppeld worden aan een smartphone. Maar het laat zich ook moeiteloos bevestigen aan een ketting of armband, waarmee het meer modeaccessoire is dan draagbare technologie.
Rijke fashionista
Veel techmode, waaronder een 3D-geprinte jurk, ontstijgt het nichestadium niet. Zelfs Google Glass, de bril die headlines maakte, is al mislukt (al beweert Google dat het project tijdelijk in de ijskast staat). Een Glass-lijn voor Net-A-Porter, ontworpen door Diane von Furstenberg, kon de bril niet trendy maken.
En als Google zo’n fusieproduct niet kan pushen, wie dan wel? Apple? Na Tim Cooks presentatie werden gelijk de wildste voorspellingen gedaan. Apple zou het eerste bedrijf worden met een waarde van 1 biljoen dollar. Maar anderen zijn kritisch: de gouden uitvoering zou afbreuk doen aan het merk dat altijd ‘betaalbare luxe’ beloofde. Het personeelsbeleid is veelzeggend: naast Ahrendts nam Apple in 2013 ook voormalig Yves Saint Laurent-ceo Paul Deneve aan als vice president die rechtstreeks aan Tim Cook rapporteert.
Officieel werkt Deneve aan ‘speciale projecten’, maar de modelink is overduidelijk, aldus Moreno: ‘Apple’s overname van Paul Deneve en Angela Ahrendts is een duidelijk bewijs van de relevantie van modetechnologie.’
Aan Apple’s pr- en marketingcampagne rond de Watch zal het niet liggen. Zo stonden er recentelijk lange interviews met hoofdontwerper Sir Jony Ive in de New Yorker en How To Spend It, de Financial Times-bijlage vol luxe speeltjes. Ook stond er een twaalf pagina’s tellende reeks advertenties in Vogue, die naar schatting 2,2 miljoen dollar kostte.
Dat gaat zich terugbetalen, voorspelt James McQuivey van Forrester Research. Hij zegt dat alleen in de VS 20 miljoen mensen altijd klaarstaan om iets nieuws van Apple te kopen. Andere analisten verwachten 30 of 40 miljoen, waarmee de cijfers van concurrenten als Pebble (1 miljoen), Samsung, Motorola en LG worden verpletterd. Het verschil: technologie plus… mode.
Onwennig
Swarovski’s Ng gaf toe zich nog wat onwennig te voelen in de techwereld, maar zei ook veel mogelijkheden te zien als de experts en leiders uit twee industrieën samenkomen om business potentieel voor een nieuw segment te creëren. ‘Uiterlijk is soms belangrijker dan functionaliteit. En tegelijkertijd is veelzijdigheid, het bieden van opties en keuzen, de sleutel.’
Ze legde uit dat Swarovski met Shine een op technologie gebaseerde activiteitentracker wilde ontwikkelen die divers genoegd was voor elk dagdeel van de vrouw; ze moet zich ermee kunnen vertonen in zowel sportschool, vergaderzaal als restaurant.
Ondanks Apple’s offensief gelooft Swarovski’s Joan Ng dat het initiatief bij de modemerken kan liggen. In Barcelona zei ze dat techbedrijven weliswaar de meest aangewezen partners blijven bij de ontwikkeling van trendy wearables, maar dat de mode-industrie een cruciale rol in gebruikersadoptie gaat spelen.
‘Ik denk dat hier (op het Mobile World Congress, red.) in de toekomst veel grote modemerken komen vertellen hoe ze wearables hebben verfraaid.
Om een echt succesvol draagbaar product te maken, moeten de twee functies integreren. De reden dat onze collectie zo geslaagd is, is dat de werelden van mode en technologie hier echt samenkwamen.’ Maar Moreno is minder overtuigd van de fusie. ‘Wie wil er nou Google Glass als je Chanel kunt dragen?’
