Door Cecilia Keuchenius
Om mensen te stimuleren gezonde voedingskeuzes te maken, voert de overheid dit jaar een nieuw logo op producten in. Om gedrag daadwerkelijk te beïnvloeden, moet dit goed aansluiten bij de manier waarop consumenten hun keuzes in de supermarkt maken. Dat is een mooi gedragsbeïnvloedingsvraagstuk.
In opdracht van het Ministerie van VWS deden we onderzoek naar het effect van verschillende logo’s. In hoeverre helpen ze consumenten daadwerkelijk bij het maken van de gezondste keuze?
Kiezen zonder kennis
We hielden daarvoor een keuze-experiment waarbij respondenten telkens een set van 3 verschillende producten kregen voorgelegd, bij sommige respondenten zonder logo en bij anderen met steeds 1 type logo (bijvoorbeeld Nutri-score) in verschillende niveaus. Zij moesten uit dit aanbod steeds de gezondste variant kiezen.
Belangrijk detail: respondenten wisten nog niets over het bestaan en de betekenis van de logo's en we hebben hen er niet expliciet op gewezen. De logo’s stonden gewoon op de productverpakking afgebeeld tussen de andere informatie zoals dit er ook ‘in het echt’ zou staan. Ook vroegen we respondenten niet rechtstreeks welk logo zij beter vonden, maar hebben we getest welk effect de verschillende logo’s (onbewust) hadden op hun keuze.
Drie logo’s zijn getest: het Franse Nutri-Score (rechtsonder), het Britse MultipleTraffic Lights (stoplichtlogo, linksonder), en het Scandinavische Keyhole, allemaal bedoeld om de gezonde keuze inzichtelijk te maken voor consumenten.
Informatie(overload)
Opvallend verschil is de hoeveelheid informatie op de logo’s:
-
Het Scandinavische Keyhole bestaat uit 1 icoon dat wel of niet zichtbaar is (dus 2 variaties)
- Het Britse MultipleTraffic Light geeft informatie over energie, vet, verzadigd vet, suiker en zout en geeft de hoeveelheid exact in cijfers en een evaluatieve kleur.
- Het Franse Nutri-Score geeft een kleur en een letter (a t/m e). Hierin is informatie meegenomen over de hoeveelheid calorieën, suikers, verzadigd vet, zout, eiwit, vezels, fruit, groente, peulvruchten en noten in het product. Dit zie je echter niet terug op het logo.
Ons experimentele keuze-onderzoek met de randomised control trials biedt een interessant leerpunt voor iedereen in communicatie die mensen wil helpen bij het maken van de juiste keuzes.Het Britse Traphic Light-logo biedt de meeste informatie voor een beter afgewogen oordeel. Het is transparanter: wil je vooral minder verzadigd vet eten? Of juist matigen met zout?
Alleen blijken mensen dergelijke rationele afwegingen niet te maken of te willen maken. In een wereld (veel te) vól met informatie waarin zij al continu keuzes moeten maken, werken simpele informatieve cues beter. Deze duwen je in de juiste richting zónder dat het je veel lees- en uitzoektijd kost.
Uit de resultaten blijkt dat consumenten met de Nutri-Score vaker de gezonde keuze maken. Ook geven zij bij dit logo het vaakst aan dat zij het opvallend, begrijpelijk en aansprekend vinden en dat het gevoelsmatig werkt.
Voorkeur geanalyseerd
Wie met de ogen van een gedragsveranderaar of communicatie- en interventieontwikkelaar naar de logo’s kijkt en probeert te begrijpen waarom Nutri-Score beter werkt, ziet het volgende:
- Het logo staat direct op de verpakking. Je kunt daardoor meteen een keuze maken op het moment dat je het product in het schap ziet (in plaats van een app of een website te moeten gebruiken). In de woorden van een respondent: “Eenvoudig te herkennen.”
- Het is in één oogopslag te zien wat de betere keuze is, je hoeft niet zelf verschillende aspecten af te wegen (zoals bij Traphic Light): “Je ziet in één oogopslag of iets gezond is. De tabellen die er soms op staan zijn onbegrijpelijk.”
- Het is goed zichtbaar door de opvallende kleuren (geen zwarte letters die wegvallen tussen alle andere informatie).
- De groene kleur geeft voor de meerderheid van de mensen direct een visuele cue over de ‘juiste’ keuze die gevoelsmatig klopt: we associëren groen al vaker met goed en rood met slecht.
- De letters geven aanvullend dezelfde cue voor mensen die bijvoorbeeld kleurenblind zijn (dit is nog een aanzienlijk deel van de bevolking).
- Ook de letters vinden gevoelsmatig aansluiting bij wat wij normaal met goed en slecht associëren. A is vaak beter dan B (denk aan termen als A-merk, B-keuze en bijvoorbeeld de energielabels die ook van A naar beneden lopen), respondent: “Wel heel duidelijk dit. Lijkt een beetje op het energielabel. A is goed, C is een twijfelgeval en E moet je gewoon niet doen. Of met mate.”
In het onderzoek verzochten we mensen expliciet de gezonde keuze te maken. Iets om over na te denken is of mensen die niet op zoek zijn naar een gezonde keuze, zich (bewust of onbewust) laten beïnvloeden door het logo. Het zou een interessant effect zijn als het logo ook als nudge werkt (duwtje in de rug door onbewust sturende informatie) omdat mensen liever kiezen voor een groene kleur en de letter A, ook als zij niet weten waar deze informatie over gaat.
Voor nu is het plan om dit Nutri-Score-logo medio 2021 in te voeren. Het gehele onderzoeksrapport kun je hier lezen.
Cecilia Keuchenius is senior-researchmanager en gedragsdeskundige bij onderzoeksbureau Motivaction.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!