Tekst: Ellen Piekaar
Vinden consumenten dat de bouwketen echt maatschappelijk verantwoord bezig is? En past de spot bij Gamma?
Sinds maart 2015 laat Gamma in zijn communicatie zien dat het maatschappelijk verantwoord bezig is. In de commercial wordt deze propositie vormgegeven.
We zien een Gamma-klant de winkel in lopen, zijn oude spulletjes in de recycleton werpen (‘dat recycle ik’), LED-lampjes kiezen die hem een besparing zullen opleveren (‘dat bespaar ik’), het plastic tasje weigeren bij de kassa (‘dat weiger ik’) en met de gekochte spulletjes tevreden in zijn Smart stappen.
Op de benzineslurpende Hummer die naast zijn Smart geparkeerd staat, valt op dat moment een grote plets vogelpoep (‘dat verdien ik’).
De ‘oude’ slogan van Gamma-iconen Sjaak en Freek-Willem (‘dat zeg ik, Gamma’) wordt in deze commercial met een twist gebruikt.
Score van de commercial: exact op de norm
MarketResponse testte de commercial met het Add+Impact-model waarbij een advertentie of spot langs twee belangrijke dimensies gelegd wordt: attentiewaarde (attention) en merkbinding (bonding). Samen vormen ze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep?
Op de attentiewaarde scoort de commercial net onder de norm, een 5,9. Op merkbinding scoort de commercial hoog: een 6,9. Dit resulteert in een commitmentscore van 50 procent onder de Nederlandse kijkers van 18 jaar en ouder – precies de normscore.
De commercial scoort laag op ‘humor’. Maar volgens de makers is deze campagne geen ‘lach of ik schiet’-campagne; de boodschap is immers serieus.
De binding met Gamma is onder de doelgroep groot. De relevantie van de boodschap is hoog en identificatie met de Gamma-klant eveneens. Dat Gamma nu ook op het milieu let, wordt door de grote meerderheid gewaardeerd. Of het geloofwaardig is – daar twijfelt men aan. Het teruggrijpen op ‘Dat zeg ik’ weet men zeer te waarderen: het levert veel herkenning op.
Conclusie: top
De nieuwe campagne voor Gamma die het oude ‘Dat zeg ik, Gamma’ combineert met een nieuwe invulling van Gamma – het klusbedrijf dat haar maatschappelijke verantwoordelijkheid pakt – wordt goed gewaardeerd. Het biedt het vertrouwde, maar verrast positief met iets nieuws.
Ellen Piekaar is communicatie research expert bij SAMR
De Top of Flop staat, met uitleg over het onderzoek, in Tijdschrift voor Marketing nummer 6.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!