Zilver: Frekkel - hoe een lelijk hondje heel Nederland in beweging bracht

Het spektakelstuk van Staatsloterij is de Oudejaarstrekking die voor ruim 20% van de omzet verantwoordelijk is. Ondanks dat miljoenen Nederlanders jaarlijks meespelen is die omzet zeker geen vanzelfsprekendheid. Sterker nog: de omzet liep al jaren terug (van 141 miljoen in 2009 naar 120 miljoen in 2014). Door 250 Mini’s aan de prijzenpot toe te voegen was er in 2015 een boost (137 miljoen), maar in 2017 ging het weer mis (133,7 miljoen).

Kortom, tijd voor een campagne die de omzet opstuwt (doel: 137,5 miljoen) en die in merkbekendheid en campagnewaardering spraakmakende resultaten laat zien. Heel Nederland moest gemotiveerd worden tot aankoop van een Oudejaarslot. Dat was allesbehalve makkelijk: december is een overvolle campagnemaand en kerstmis viel in 2018 ongunstig voor Staatsloterij. Tweederde van de omzet wordt in retail gerealiseerd, maar 24 en 31 december (verkoop-piekdagen) waren in 2018 maandagen (de slechtste retail-dag).

De hoofdprijs van de Oudejaarstrekking bood geen nieuwswaarde meer (zeker niet in relatie tot de grote getallen van concurrent Postcodeloterij). Daarom zette Staatsloterij in de strategie vol in op het ontwikkelen van een impactvolle, spraakmakende campagne waarin het scherpe inzicht dat niet geld het belangrijkste is maar het samenzijn met je dierbaren, centraal stond. Emotie in plaats van ratio, het creatieve idee bepaalde in feite de kracht van de slimme strategie.

In de context van het zware prijzengeweld is dat een gedurfde keuze, maar in het sterke creatieve concept (dat prachtig is geëxecuteerd) speelde die hoofdprijs indirect toch een prominente rol. Slim. De kracht van de campagne zit vooral ook in Frekkel, een advertising property waar half Nederland van smolt. De mediastrategie is sterk in opbouw, kapitaliserend op een grote PR-waarde. De middelen zijn goed gefaseerd ingezet - van emotie inzoomend naar sales op het moment suprème.

Het is een prachtige, super sympathieke en complete campagne. Met een enorm budget  opgetuigd, dat wel. Maar in de drukke decembermand is er weinig keus als je impact wilt hebben, zeker omdat Staatsloterij niet alleen tegen concurrerende loterijen, maar ook tegen retailers met torenhoge budgetten moet opboksen. Natuurlijk is het overduidelijk dat Frekkel de campagne maakte, de resultaten op impact en aaibaarheid zijn fantastisch. Nederland heeft Frekkel in de harten gesloten en de campagne krijgt een hoge waardering van 7,3 (benchmark 6,3). En de enorme PR-waarde van ruim 2 miljoen overtrof de ambitieuze doelstelling met ruim 40%.

De campagne heeft een enorm gedragseffect bereikt, ondanks de nadelige omstandigheden. De omzetgroei van 4,6% (139,7 miljoen) is groter dan de groei van de totale loterijmarkt in 2018 (2,63%), groter dan de andere Staatsloterij-trekkingen van 2018, en groter dan de groei van de consumentenbestedingen in december 2018 (3,4%). Had Staatsloterij zo’n prachtig effect ook kunnen bereiken met een hogere prijzenpot of 50 Mini’s extra? Vast niet. Het is duidelijk dat de campagne hier het verschil heeft gemaakt.