Een sterker merk dankzij online communities

Social computing op sites als Hyves of YouTube bedreigt het aloude brand advertising model, zegt Jaap Favier van Forrester Research. Grote merken en mediabedrijven kunnen de schade beperken door zelf gebruik te gaan maken van de groeiende communities. Favier schreef een ’handleiding’ voor marketeers.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

De effecten van de nieuwe social computing-ontwikkelingen (blogging, Hyves, YouTube etc.) gaan veel verder dan bedrijven die hun producten aanprijzen op Second Life.
Voor veel organisaties is er geen tweede leven. De evolutie op onlinegebied zal grote gevolgen hebben, en creëert winnaars en verliezers in alle sectoren. Hoe zullen de grote adverteerders en massamedia hierop reageren? Favier, VP & Research Director van Forrester Research, geeft in het meinummer van het Tijdschrift voor Marketing antwoord.

Volgens Favier moeten marketeers:

1- Zich richten op communities, en niet op merken.
Unilever focust sterk op de onlinegemeenschap met krachtige multichannelinitiatieven, waaronder een Campaign For Real Beauty (Dove). Deze campagne was het ultieme bewijs dat online adverteren niet alleen een positief effect heeft op de naamsbekendheid en aankoopbereidheid, maar ook synergie met traditionele media met zich meebrengt. Reden om hier een flink gedeelte van het mediabudget aan te spenderen.

Merken zoals Kellogg’s die zich richten op een brede doelgroep, lopen het gevaar dat de relatie met hun klanten niet diep genoeg gaat. Het bewijs: zij trekken met hun site evenveel klanten als niet-klanten. Dit brengt het risico met zich mee dat ze marktaandeel verliezen aan nichemerken. In het geval van Kellogg’s kan een aanbieder van organische cornflakes, zoals organicconsumers.org een bedreiging vormen.

2-Het merkportfolio, geografisch bereik of mediamix veranderen.
Bedrijven die zich gaan richten op communities komen tot de conclusie dat hun massamediale merken geen link hebben met specifieke doelgroepen. Er zijn vier opties voor die merken:

    1) Herpositionering met krachtige, expliciete waarden;
    2) Er prijsvechters van maken en er niet langer voor te adverteren;
    3) Ze verplaatsen naar ontwikkelmarkten zoals China, waar social computing minder prominent aan-wezig is;
    4) Ze van de markt halen. Elk van deze marktstrategieën zal resulteren in een nieuwe mediastrategie, die niet langer op de massa is gericht.

3-Emotie ‘kopen’.
Zoals de overname van de advertentierechten van MySpace en YouTube onderstreept, heeft Google een aankoopstrategie aangenomen om de relatie met consumenten te versterken. Met als gevolg dat iedere internetstart-up een overname door Google overweegt als exitstrategie. Zelfs als alle goodwill en merken van Procter & Gamble - met een marktwaarde van bijna 90 miljard dollar - opdrogen, heeft het bedrijf nog steeds 46 miljard dollar aan bedrijfsmiddelen om opkomende, emotieoproepende merken over te nemen, zoals Kellogg deed met vegetarische en organische merken van de acquisities Worthington Foods en Kashi Company.

Het gehele verhaal met concrete aanbevelingen voor marketeers staat in het meinummer van het Tijdschrift voor Marketing.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie