Het CDA verloochent, met zijn one-size-fits-all positionering, alle wetten van marketing. Immers: als je zegt alles voor iedereen te willen zijn, ben je feitelijk niks voor niemand. Dit voorjaar introduceerde de middenpartij het verkiezingsprogramma met de titel "Iedereen”. Bij de campagne-introductie lazen we: “Het gaat om iedereen. Jong en oud, klein en groot, rijk en arm, man en vrouw, ziek en gezond, student en gepensioneerd, stedeling en plattelander, ondernemer en werknemer, nieuwkomer en achterblijver. Als wij nu niet doen wat nodig is, zitten zij straks met onze problemen: schulden, verdeeldheid, verruwing, overlast, vervuiling, werkloosheid.” Inmiddels is het campagnethema “Samen kunnen we alles”… Maar WAT kunnen we dan?
Wat staat het CDA nu te doen?
Het is duidelijk. Als je geen scherpe keuzes maakt, ben je onzichtbaar. En onbekend maakt onbemind. In steeds meer markten zie je het gebeuren: er is geen midden meer. Nu echt slechte producten en diensten nauwelijks meer bestaan, is er in veel branches sprake van een tweedeling waarin onderkant en midden samenvallen en concurreren met de top. Zwart of wit is immers voor een top-of-mindpositie in het brein van de klant het duidelijkst. Grijs valt niet op. Logisch dat zowel de SP als de VVD, als uitersten in het politieke spectrum, op veel zetels gaan rekenen.
Een mooi voorbeeld is de koffiemarkt. Filterkoffie is zo goed als verdwenen en met de komst van de eerste Senseo door pads vervangen. Daar waar pads voorheen het topsegment vertegenwoordigden, zijn het inmiddels commodities. Espressomachines zijn de nieuwe bovenkant. Prachtig hoe in dat segment Nespresso merkbeleving creëert met zijn Nespresso-boutiques, sfeer en commercials, en klanten ertoe overhaalt 30-40 cent per kopje te laten betalen. Een korting is nog nooit weggegeven.
Deze week maakt Douwe Egberts bekend zich met een nieuw apparaat – de Senseo Sarista - opnieuw te positioneren en de bovenkant van de markt aan te vallen. De combinatie van verse bonen met het gemak van een hele grote cup waarmee 20 kopjes te zetten zijn, zou weleens een hele geslaagde kunnen zijn. De positionering is in elk geval helder.
Het is nog niet zo’n slechte vergelijking, het CDA en D.E. Beiden staan toch voor een puur-Hollandse traditie en de gezelligheid van het gezin. Koffie als hoeksteen van de samenleving, met relevante merkwaarden die in crisistijden sterk herleven. Het lijkt me een goed idee als Sybrand Buma eens bij de Master Blenders op de koffie gaat om over segmentatie en positioneren te praten. Zou Burendag ook niet iets voor het CDA zijn? Mooie joint promotion, ook daar weet D.E. alles van. En die dag dan precies op de verkiezingsdatum plannen. Gezellig samen met je buren CDA stemmen, met een kop koffie erbij.
Marcel Aalders is als marketingstrateeg en –interimmanager gespecialiseerd in merkpositioneringsvragen, propositie-ontwikkeling en marketingstrategie. Zie www.aaldersmm.nl. Aalders is associate partner van Altuition (www.altuition.nl) en mede-oprichter van Buro Brood (www.burobrood.nl)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!