Maar pas vanaf het moment dat Kraft werd losgeweekt van Mondelez – twee jaar geleden – is het bedrijf echt serieus werk gaan maken van content marketing als alternatief voor meer traditionele vormen van adverteren. Dat heeft Julie Fleischer, Krafts director of data, content en media verklaard tijdens het Content Marketing World-congres in het Amerikaanse Cleveland. Op dit moment haalt het bedrijf 1,1 miljard reclame-impressies per jaar, maar daarbij is de ROI van content marketing vele malen hoger, zelfs in vergelijking met ‘targeted advertising’. Kraft Foods is het op twee na grootste voedingsmiddelen en dranken producerende bedrijf ter wereld.
Volgens Fleischer is een deel van dat succes te danken aan de gewoonte om op content marketing juist dezelfde principes los te laten als op betaalde mediaruimte, in haar woorden samen te vatten als het ‘meedogenloos nastreven van waarde’. Volgens Fleischer heeft de opkomst van social wel geleid tot een misverstand onder marketeers dat verspreiding van je boodschap via Facebook en andere sociale media ‘gratis’ is. ‘Het is geen zaak van iemand vrijmaken om de hele dag deel te nemen aan de conversatie’, waarna ze eraan toevoegde dat je social nooit moet gebruiken om te delen waar je niet voor zou betalen. De tijden van gratis organic reach zullen snel voorbij zijn. ‘Als je er geen geld aan zou uitgeven, waarom zou je het dan delen? Dat is een beetje zoals roepen tegen de wind in. Hoeveel van ons zijn geen slaaf van de kalender of een posting-ritme?’
Drie belangrijke voorwaarden voor succesvolle content marketing volgens Fleischer:
Richt je tot individuen, niet tot segmenten
Kraft heeft 22.000 ‘attributen’ die worden toegewezen aan 100 miljoen jaarlijkse websitebezoekers en heeft daarom zijn dataplatform en content management-platform samengevoegd. De data wordt gebruikt om de steeds individueler geadresseerde content los te laten via programmatic media buying, waarvan Fleischer overigens denkt dat het de grootste hap van de media-inkoop zal gaan uitmaken.
Let op trends en speel daar snel op in
Als gepofte aardappels met parmezaan of ‘green velvet cupcakes’ het organisch goed doen op platforms als Pinterest, gaat Kraft beta testen met adds in de vorm van promoted pins.
Realiseer je dat content en advertising onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn
Content overtreft advertising op het gebied van betrokkenheid, maar relevante content die strategisch wordt geprogrammeerd náást advertising, zorgt voor enorme toename van de effectiviteit van je reclame-boodschap.
Bron: Adage
