Let’s go, luie Shell en Philips marketeers

Communicatie bedrijven is hard werken. Het werk is nooit af, campagnes zijn er om gevoerd te worden, niet slechts geplaatst. Het is een zaak van voortdurend waakzaam en alert blijven op wat er gebeurt in de markt, bij de concurrentie, in de wereld om je heen. Bedrijven en merken zijn kwetsbaar, zeker in deze online Twittertijden, waar geruchten zich sneller verspreiden dan de Zwarte Pest en met potentieel even desastreuze gevolgen.

Dat er marketeers zijn die dat niet helemaal zo ervaren, bleek wel weer rond het afgelopen WK voetbal. De grootste advertentiefuik ter wereld bleef langer dan gewoonlijk open staan, dankzij de rafelige zegetocht van het Nederlands elftal. Zelfs zo lang dat ook diep in de burelen van Shell en Philips iemand wakker schoot en riep: “Moeten wij ook niet eens leuk inhaken?” Jottem. De hoog geplaatste dovemansoren die zoiets professioneel in de kiem smoren waren helaas juist op vakantie gegaan, dus ongelukkig genoeg zagen we het resultaat van zoveel ongebruikelijke spontaniteit in de media verschijnen.

Shell haakte zelfs dubbelop in, op de WK prestaties zowel als de eigen, juist gestartte campagne ‘Let’s go’. Deze regel werd met twee letters uitgebreid, voor alle zekerheid in een afwijkende kleur en zo stond er ‘Lets goal’. Heeft u ‘m? Let’s goal. Advertentie van het grootste bedrijf ter wereld. Advertentie van het merk dat ooit heel Nederland fabelachtig voor zich wist te winnen met het Shell Stratenboek, zo prachtig in lijn met de campagne ‘Shell Helpt’. Let’s Goal: als ik bij Shell zou werken en zoiets in de krant voorbij zou zien komen, zou ik een overstap naar BP overwegen.

Maar het kan altijd erger. Philips vond ook nog een potje met overbodig geld en kwam met de regel ‘Led’s go’. U heeft ‘m opnieuw? Led’s go. Voor de zekerheid met Led-lamp erbij afgebeeld - je moet de consument nooit overschatten tenslotte. Led’s go en Let’s Goal: dat er in grote bedrijven een zekere luiheid aanwezig is, wist ik wel. Maar het zo bevestigd te krijgen, doet toch weer even pijn.

Natuurlijk is de zwarte piet door te schuiven naar de respectievelijke reclamebureau’s. In het geval dat deze creativiteit, als je het zo wilt noemen, spontaan daaruit tevoorschijn kwam, dan zou ik zeggen: tijd om de bureaurelatie nog eens onder de loupe te nemen. Waar zoiets bedacht wordt en ook nog serieus wordt voorgesteld aan de klant, is iets ernstig mis met de zelfkritiek. Maar uiteindelijk is het de opdrachtgever die ja of nee zegt tegen dit soort uitingen van creatief onvermogen.

Laten we nog even voorbij gaan aan de discussie of bedrijven als Shell en Philips zo’n boodschap wel zouden moeten overwegen temidden van die Oranje wervelstorm in de media. Je kunt op z’n minst vraagtekens zetten bij het nut van een corporate boodschap over duurzaamheid in een periode dat mensen louter oren hebben naar onrecyclebare Beesies en met auto’s aangesleepte kratten bier drinken voor hun allerminst duurzame extra large (Philips?) plasmaschermen.

Maar dan nog. Als je besluit dat geld te besteden, besteedt het dan nuttig. Denk er eerder over na. Denk er structureel over na. Werk eraan, mobileer je bureau, inspireer, stimuleer. Weef een heel programma rond het WK, kijk of je je corporate verhaal een relevante, hanteerbare draai kunt geven. Bedenk een online platform, betrek je doelgroep bij het verhaal, whatever. Maak het substantiëler dan een enkele uiting, die voorbij gaat als een scheetje in de nacht en ook nog eens laat zien hoe bleek, ongeinspireerd en routineus dat bedrijf van je is. Shell, Philips, toonaangevend ben je niet alleen in technologie, innovatie of machtige omzetcijfers. Je bent het vooral in wat je zegt en hoe je het zegt. Werk eraan, werk ervoor. Let’s go, mannen en vrouwen daar. Volgende keer hoger die lat. Of ermee op de billen van je bureau. Let’s go, Shell en Philips marketeers, laat zien waarom de wereld tegen jullie moet opkijken. En dan neem ik het woordje lui wel terug.