Premium

'Lezers vonden het vreselijk voor Linda de Mol, maar op het merk had het weinig impact'

Plotse afwezigheid van Linda de Mol bood Karin Swerink en Louise van Nispen de kans om het dna van het merk Linda goed te onderzoeken.

Karin Swerink (l) en Louise van Nispen

Door Matthijs van der Pol

Begin dit jaar, op 29 januari gooit Linda de Mol even voor drieën publiekelijk de deur dicht. Op haar eigen website Linda.nl plaatst ze een bericht met de kop: 'Ik heb besloten helemaal niets meer te zeggen.’

Ze haalt uit naar collega’s als Beau van Erven Dorens en noemt AD-mediajournalist Angela de Jong ‘intens vals en sneu’. Aan (inmiddels ex-) levenspartner Jeroen Rietbergen wordt wel gerefereerd als iemand die ‘een ernstige verslaving blijkt te hebben’. Maar de naam van de man die haar meesleurde in het schandaal rond The Voice noemt ze niet.

Voor Karin Swerink, die samen met De Mol sinds 2019 de hoofdredactie van het magazine voert, betekent het terugtreden van De Mol werk aan de winkel. Het themanummer ‘Gelukkig Gescheiden’ wordt geschrapt. In alle haast moet de redactie nieuw magazine in elkaar zetten. Voor het eerst in het bijna twintigjarig bestaan komt De Mol niet vanzelfsprekend op de cover.

Advertentie
advertisement
MvdP: Hoe hebben jullie de afgelopen periode ervaren?

Swerink: ‘De affaire heeft op Lindamagazine de meeste invloed gehad want Linda de Mol was het meest betrokken bij het blad.’

Nu moest jij ineens het voorwoord schrijven.

Swerink: “Ja, dat heb ik natuurlijk wel eerder gedaan. Maar bij Glamour en Vogue was dat makkelijk want dan kun je het over Karl Lagerfeld en de shows hebben. Dit was veel intenser. Ik nam het met liefde over maar het waren grote schoenen om te vullen.’

Ontdekten jullie de valkuil van een platform dat samenvalt met een bekend persoon? Dat het vliegwieleffect van de bekendheid ook de andere kant op kan gaan?

Swerink: ‘Het was natuurlijk altijd een vanzelfsprekende vraag: hoe gaan we de cover met Linda de Mol doen? Daar viel nu ineens een gat. Maar dat betekende wel dat we andere dingen konden gaan doen. Van die vrijheid heb ik dus ook wel genoten. Bovendien: Linda is dan wel Linda de Mol. Het is ook ‘Linda’. Het dna van het merk is zo sterk.’

Is de waarde van Linda voor het merk duidelijker geworden tijdens haar afwezigheid?

Van Nispen: ‘Eigenlijk ontdekten we juist dat de waarden waar het merk Linda voor staat, bij iedereen heel duidelijk zijn. Die kernwaarden zijn verassend, vernieuwend, kwalitatief, taboedoorbrekend. De lezer meer geven dan die verwacht, verwennen en altijd met een knipoog.’

Swerink: ‘Kwetsbaar, krachtig, uitdagend. Wat ik heel mooi vind aan Linda is dat het mag schuren. We mogen dingen bespreekbaar maken die je liever niet bespreekbaar maakt.’

 

Wat ik heel mooi vind aan Linda is dat het mag schuren. We mogen dingen bespreekbaar maken die je liever niet bespreekbaar maakt
Hoe is het gegaan: heeft Linda zich daadwerkelijk teruggetrokken, was ze niet meer betrokken bij de dagelijkse gang van zaken?

Swerink: ‘Ze had belangrijker zaken aan haar hoofd dan beslissen over een artikel met Frans Bauer of Mart Hoogkamer. Iedereen kon doorwerken in de geest of het dna van het merk Linda, in plaats van de persoon Linda de Mol.’

Van Nispen: ‘Daarnaast zijn er een heleboel onderdelen waar zij niet zo nauw betrokken bij is. Zoals het nieuwsplatform Lindanl en Lindameiden. We bleven gewoon met het team goede content maken. Business as usual. Maar dan zonder het boegbeeld.’

Heeft de affaire invloed gehad op de uitstraling van het merk Linda?

Van Nispen: ‘Het heeft het merk niet veranderd maar wat we wel merkten is dat er veel vragen waren bij adverteerders. We hebben een event georganiseerd waarbij Jildou (van der Bijl, creative-director Linda red.) en Pim Schmitz (ceo) van Talpa het verhaal van Linda nog eens uitlegden. Gewoon om te vertellen hoe alles precies is gegaan. Die transparantie waarin we vertelden hoe we dit hadden beleefd, die werd heel erg gewaardeerd. Gelukkig hebben adverteerders nog heel veel vertrouwen in ons merk.’

 

Hoe werd er vanuit de lezer tegen de affaire aangekeken?

Swerink: ‘We hebben een lezersonderzoek gedaan en daaruit blijkt dat de lezers eigenlijk heel erg meeleven met Linda de Mol. Maar dat staat wel los van de merkbeleving. Hoewel je het bijna niet kan loskoppelen..’

Dat lijkt tegenstrijdig: zien ze Linda nou als merk of als persoon?

Van Nispen: ‘Ze zien het merk als een persoon maar ook als een set van associaties. Opvallend was dat de affaire op het merk eigenlijk weinig impact had. Mensen vonden het allemaal vreselijk voor Linda de Mol. Ze hebben heel veel brieven geschreven, steunbetuigingen, appjes en bloemen. Heel veel medeleven.’

Was het ook fijn om even de enige kapitein op het schip te zijn?

Swerink: ‘Nou, hoofdredacteur zijn is ook een eenzaam beroep. Je doet het samen met de redactie. Het gaat ook niet om mijn smaak of wat ik vind dat goed is. Het gaat erom wat goed is voor Linda. ‘In de geest van Linda’.’

Wat wil Linda precies vertellen? Misschien gaat ze wel helemaal niks vertellen. We zijn nu bezig om daar plannen voor te maken
Kun je een voorbeeld geven van iets dat je toch anders hebt kunnen doen dan onder de gewone omstandigheden?

Swerink: ‘Het nummer over seksueel grensoverschrijdend gedrag met een cover van fotograaf Daantje Bons en het huidige nummer met Victoria Koblenko en Evgeniy Levchenko had er toch anders uitgezien dan wanneer we het met Linda gemaakt hadden. Want dan moet je gaan kijken hoe je zo’n onderwerp en Linda bij elkaar brengt.’

'We waren al een tijdje aan het nadenken over andere covers, zonder Linda. Dat hebben we een keer gedaan met Michelle Obama en met het bikininummer. Dat zou straks best vaker kunnen gebeuren, een cover zonder Linda. Dus daar waren we al mee bezig. De gebeurtenissen hebben dat proces wel versneld.’

Van Nispen: ‘Linda heeft eerder in interviews aangegeven dat ze niet tot haar zeventigste elke maand op de cover wil. Wat we gemerkt hebben is dat het merk echt wel tegen een stootje kan.’

Swerink: ‘Met het oog op de toekomst willen we ook vaker uitproberen wat we zonder Linda kunnen. Ook omdat we zien welke kansen dat biedt.’

De terugkeer is nu aanstaande. Wat kunnen jullie vertellen over de plannen?

Swerink: ‘Dat houden we nog een beetje geheim. In ieder geval is duidelijk dat Linda terugkomt in de derde week van september, na de vakantie. We zijn nu aan het nadenken hoe we dat gaan doen. Wat wil Linda precies vertellen? Misschien gaat ze wel helemaal niks vertellen. We zijn nu bezig om daar plannen voor te maken.

Het besluit om wel of niet terug te kijken, hoe kijk je daar journalistiek tegenaan?

Swerink: ‘Ik denk dat er al genoeg over gezegd is. En dat er zo veel dingen privé zijn. Zelfs al consument en als lezer denk ik: het is wel mooi geweest. Laten we zorgen dat het mooier en beter wordt in de wereld rondom deze toestanden. Hoe het met die ene persoon of dat ene event is gegaan, daar gaat het voor mij niet meer om. We moeten dit beter gaan doen in Nederland. Er moet iets veranderen in de hoofden van mannen en vrouwen.’

Lange tijd is Linda het magazine een outlier geweest in de dalende bladenmarkt terwijl de trend onomkeerbaar naar beneden is. Wat betekent dat voor de toekomst van Linda?

Swerink: ‘De markt staat echt onder druk. Dat voelen wij ook. We zijn heel lang stabiel gebleven. Dat was fantastisch. Maar wij gaan nu ook naar beneden. Daar schrik je van en dat vind je vervelend. Maar we zijn daarnaast ook een heel groot merk. Mensen weten ons wel te vinden. Of dat nou print of online is.’

Van Nispen: ‘Linda is nog steeds by far de nummer 1 glossy voor vrouwen. Linda Meiden is nummer 2. Maar ook wij hebben te maken met de marktomstandigheden. Er zijn veel meer vormen van entertainment. Inflatie helpt ook niet mee. Wat we proberen is de positie in print zo stevig mogelijk te houden en tegelijk veel te investeren in online. Vorig jaar hebben we een nieuwe strategie ingezet voor Lindanl: de grootste nieuwssite voor vrouwen. Dus naast lifestyle en human interest content hebben we de nieuwspijler verstevigd. Met hard en zacht nieuws. Dus wat je moet en wat je wil weten. We hebben de domeinen beauty, mode en eten versterkt, zodat we meer crossmediasamenwerkingen kunnen opzetten. Met tekst, video en audio. Je ziet dat dit z’n vruchten afwerpt. We groeien met Linda.nl maand-op-maand. We zitten nu op 5,8 miljoen gebruikers per maand. En dat is nog zeker niet het plafond. We zijn op socials de grootste vrouwentitel. Naast de dalende printmarkt zijn we online steeds sterker. En daar zullen we in blijven investeren.’

Is de losse verkoop gedaald gedurende de afwezigheid van Linda?

Swerink: ‘Ja, die is echt wel gedaald. Dat bleek ook uit het lezersonderzoek: mensen missen Linda de Mol. Maar er speelde ook andere factoren. Door corona namen mensen andere beslissingen. Duurzaamheid kwam ook aan bod: mensen zijn gaan nadenken over wat ze allemaal kopen. Een beetje consuminderen. Dat betekent voor ons bladenmakers dat we nog betere nummers moeten maken om mensen te verleiden. Als je toch een beetje geld en een beetje tijd hebt: pak dan Linda Een kadootje voor jezelf.’

 

Als er sprake is van een daling van de oplage en tegelijk wil je investeren in kwaliteit, kom je dan niet in de knel?

Swerink: ‘We geven echt geen bakken met geld uit. Maar het geld hebben we echt nodig Voor goede journalisten, goede fotografen. Goede locaties. Het kan niet voor heel veel minder. Als je nu gaat bezuinigen, kom je echt op een glijdende schaal.’

Van Nispen: ‘We gaan nu kijken of we de content voor print ook beter online kunnen inzetten. Zodat we het verdienmodel kunnen verbreden.’

Swerink: ‘Als we kaasschaaf gaan gebruiken, dan gaat de lezer dat merken. Als we de lezer, die de Linda pakt en zichzelf wil verwennen, teleurstellen, dan ben je voorbij en verloren.’

Heb je voor jezelf een ondergrens: tot zover wil ik gaan en niet verder? ​​​​​​​

Swerink: ‘Ik ben niet zo goed met de kaasschaaf. Dus dan moet je met elkaar gaan zitten en andere keuzes maken. Dan kun je beter een ding niet doen en de rest heel goed. Ik zeg altijd: je kunt beter een keer goede wijn drinken dan elke dag slechte.’

Is het moeilijker geworden om vooruit te plannen, omdat de markt zo in beweging is?

Van Nispen: ‘Je moet altijd meegaan met de bewegingen van de markt. Er zijn nu nog geen plannen voor maar het zou zo maar kunnen dat we redacties gaan samenvoegen. Om duurzaam te blijven en als bedrijf gezond, moet je blijven adapteren.’

Als de storm over je heen raast, pak je elkaars hand en vind je een oplossing. Daar kan geen managementtraining of survivalweekend tegenop
Staan Lindanl en het blad los van mekaar?

Swerink: ‘Het zijn twee entiteiten maar er zijn ook heel veel crossovers.’

Van Nispen: ‘Online heeft veel meer focus op nieuws. Het magazine is meer een verwenmoment, het kadootje. Met mooie journalistieke verhalen en mooie beeld. De doelgroep is ook anders qua leeftijd. Lindanl zit tussen het blad en Lindameiden in.’

Swerink: ‘Maar die kernwaarden daaronder, met die kwetsbaarheid en de humor, dat zit wel overal onder.’

Van Nispen: ‘Met Lindaloves erbij bestrijken we de hele waaier van de vrouwelijke doelgroep.’

Volgend jaar bestaat Linda 20 jaar. Wat gaat er gebeuren?

Swerink: ‘We gaan het groot en goed vieren. Met al die BN’ers met wie we al die jaren hebben samengewerkt. Die komen ook maar telkens weer opdraven als we ze vragen. Maar ook met de lezers en adverteerders. Dus we zijn aan ons merk verplicht om dit met veel lawaai te vieren. Met fanfare door de straten.’

Wat hebben jullie geleerd van de afgelopen periode?

Swerink: ‘Dat we heel krachtig zijn. En dat we ondanks een grote storm een heel sterk merk zijn. Ook als de storm over je heen raast, pak je elkaars hand en vind je een oplossing. Daar kan geen managementtraining of survivalweekend tegenop. Dit was management en teambinding at the job. Deze periode heeft ons heel veerkrachtig gemaakt.’

Van Nispen: ‘En we hebben bewezen dat we een ijzersterk merk zijn dat tegen een stootje kan. Het blijkt: Linda is veel breder dan alleen maar de personality Linda.’

Zal de betrokkenheid van Linda de Mol bij Linda erg veranderen?

Swerink: ‘Ze blijft wel betrokken maar het merk komt iets meer los te staan van de persoon. Wat ons betreft kan ze tot haar zeventigste op de cover, hoewel het  wel minder zal worden. Dat spoor daar waren we al mee bezig. Maar we zijn nu door de tijd een beetje ingehaald.’

Bestaat het blad Linda over 5 jaar nog steeds? ​​​​​​​

Swerink: ‘Zeker. Voor goede print blijft altijd plaats.’

 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden
Advertentie