MWG M-Talks Debate: 'Branche te veel gedreven door korte termijn performance'

Allereerst de cookies, met het recente nieuws rond het stoppen van NLProfiel en de grote techbedrijven die aankondigen hun cookiebeleid sterk aan te passen.

Minister van Data Bert Jan ten Kate (Massarius) verdedigde de stelling ‘Zonder cookies is digitaal adverteren de komende twee jaar zinloos’. Zijn betoog is dat dit als de third party cookie straks verkruimelt, het licht uitgaat voor de branche. Dan wordt 95 procent van de online advertising ongerichte onzin en krijgt iedereen een stroom aan irritante banners voorgeschoteld. ‘URL’s worden dan vergelijkbaar met tijdschriften en zo hebben we een decennium aan vooruitgang verloren.’

En helemaal cookieloos adverteren kan toch al niet, ging hij verder. ‘Als je cookieloos wilt adverteren dan moet je een cookie plaatsen om te melden dat je geen cookies plaatst’, schetste hij. ‘Het wordt pas interessant als er een digitale ID komt voor alle gebruikers.   

Medestanders waren er niet voor Ten Kates stelling. Oppositielid Ana Henriques spreekt van een glijdende schaal en er is een grote mate van irritatie. ‘We hadden al online brand performance voordat we over cookies praatten. Daarnaast heeft Ster laatst nog bewezen dat ze wel degelijk zonder cookies kunnen.’
  
Dat gaat om contextual adverteren, maar Ten Kate ziet dat slechts als een deeloplossing. ‘De rest van de publishers moet daar bovendien nog meer beginnen.’

Tjibbe Renkema van Wavemaker wierp tegen dat het allemaal veel meer moet draaien om ethiek. ‘We hebben de afgelopen jaren massaal data verzameld en verhandeld. Het gaat juist om privacy. Het ecosysteem is niet goed, er zit een wirwar aan partijen tussen.’

Denise Noordermeer van T-Mobile wierp tegen dat je als adverteerder veel zelf kan doen. ‘Je hebt je eigen organisatie er op ingericht met eigen data en eigen intelligentie om de online gebruikers goed te kunnen bedienen. Daarnaast kun je met passende creatie een heel goede advertentie serveren.’

Verder vond ze dat in de discussie de consument wordt vergeten. ‘Rond retargeting gaat het nog steeds mis en krijg je nog zes keer de reis die je al geboekt hebt voorgeschoteld.’

Willem van der Schoot (Havas Lemz) was als minister van Marketing/Merken duidelijk in zijn stelling: zonder purpose geen bestaansrecht. ‘Vier redenen waarom merken purpose moeten hebben: consumenten eisen dat merken ergens voor staan, beleggers letten in toenemende mate op investeringen rond bedrijven met purpose, talent wil ergens werken “waar het zin heeft” en er zijn de duurzaamheidsdoelen van 2030. Er heerst grote ongelijkheid en er zijn grote klimaatproblemen. Vooral bedrijven kunnen daar bij helpen.’

Van der Schoot pleitte voor een wettelijke verplichting aan bedrijven om de purpose te formuleren. ‘Laten we Nederland daarin een gidsland maken.’

De oppositie was eensgezind: de consument bepaalt en die kiest voor zijn portemonnee. Jan Pieter Kroon van Van Dyck Brown: ‘Je wilt toch gewoon de goedkoopste telecomprovider.’

Van der Schoot stelde dat uit onderzoek is gebleken dat purposevolle merken 70 procent beter presteren dan merken die dat niet hebben. Grote groepen mensen zeggen dat ze iets willen veranderen in de wereld en beseffe dat ze daar zelf aan moeten bijdragen. Dus je moet meer vooruit en verder kijken.’

Volgens Noordermeer geven consumenten in dergelijke onderzoeken een sociaal wenselijk antwoord en denken ze er niet zo over als ze voor het schap staan.

Op de publieke tribune zei Dick van der Lecq (DDB Unlimited) dat er twee dingen door elkaar worden gehaald in de discussie: purpose van een bedrijf en dat van een merk. Als iedereen in merkcategorie zich hetzelfde gaat positioneren, hoe onderscheid je je dan nog?
 
Van der Schoot ziet genoeg ruimte, want je kunt je op allerlei vlakken ‘eindeloos positioneren’. De ‘minister’ haalde nog even aan dat we de decade of empathy zijn binnengetreden. ‘We moeten wat aardiger zijn voor de merken die babystapjes doen op het purposevlak. Laten we genuanceerd kijken naar hoe ze dat doen.’  

De minister van Samenwerking Eric Kip (Exterion Media) haalde een thema van stal dat al jaren punt van discussie is: lokale samenwerking. Die wordt volgens hem nog altijd niet marktbreed gestimuleerd, terwijl Facebook en Google verder weglopen. ‘De bal wordt als het over samenwerken gaat vaak bij de uitgevers gelegd, maar het gaat om samenwerken in de driehoek publishers-adverteerders-bureaus. En dat lukt nog niet.’

Samenwerken heeft volgens Kip alleen zin als je zorgt dat je er allemaal beter van wordt. ‘We vertrouwen elkaar nog niet en zijn niet transparant. Als een adverteerder een pitch uitschrijft dan gaat het nog steeds om scherpe prijzen. Maar het gaat ook over je eigen data durven delen, bureaus die durven afgerekend te worden op campagneperformance en publishers op transparantie. We worden allemaal gedreven door korte termijn performance.’

Volgens Henriques werkt de driehoek over het algemeen goed samen. ‘Deze discussie gaat voor een groot deel om ego’s. Bureaus in allerlei vormen hebben al moeite om met elkaar samen te werken.’

Noordermeer staat in dubio. ‘Adverteerders die voor de laagste prijs gaan, daar voel ik me door aangesproken. Want wij hebben juist pitches achter de rug voor zowel media als creatie waarin samenwerken centraal stond. Anderzijds hoor je tijdens contractonderhandelingen: “Julie doen minder dan vorig jaar bij ons”. Dan moet je uitleggen dat je dat deel bij een ander bureau hebt neergelegd. Bij elk bureau draait het om de eigen targets.’

Weg dus met de ego’s, maar vooral: kijk eens naar de langere termijn. Die boodschap gaven twee ministers vandaag mee.