Wat kunnen merken leren van uitgevers?

Traditionele media en traditionele uitgevers zijn ten dode opgeschreven, zeggen nieuwe media voorvechters. Maar is dat zo? De tweede avond van de Content Club Nederland (een initiatief van Cor Hospes en Mark de Lange) had als doel te achterhalen wat merken van uitgevers (ja, traditionele uitgevers!) kunnen leren. Ter inspiratie was het woord aan vertegenwoordigers van NRC Media, LINDA en VARA. Die gaven niet direct aan wat andere merken van ze kunnen leren, maar die lessen waren er wel degelijk. Daar komen ze...

Opmerking: Er zijn eerder op andere platforms ook blogs over deze avond verschenen*. In deze post wil ik vooral de concrete lessen benoemen waar andere merken wat aan hebben.

“Wat kunnen merken leren van NRC Media?”

Het was even schrikken toen het eerste cliché al vroeg in de presentatie viel: “We leven in een nieuw medialandschap” zei Edwin de Groot, Marketing & Communicatie Manager van NRC Media. Vlak daarna was ‘de dialoog aangaan’ te horen. Met het gegeven in het achterhoofd dat dit het verhaal is van een commerciële man die dit verhaal vast vaak aan onwetende adverteerders vertelt wilde ik het hem vergeven. En gelukkig werd de stap naar de inhoud net op tijd gemaakt.

Nrc media contentmarketing_content_club_nr.2_2013.09.05 from Content Club Nederland

De Groots verhaal begon eigenlijk pas echt toen hij de redenen van contentmarketing toelichtte:
1. creëren merkenbeleid en –voorkeur
2. thought leadership verkrijgen
3. relaties aangaan en behouden
4. branding
5. lead generation

Les voor andere merken: contentmarketing kan verschillende doelen dienen. En dus moet je eerst je doelen helder hebben voordat je zinvol met contentmarketing aan de slag kunt gaan.

Het bleek de eerste van de vele lijstjes van De Groot te zijn. Lijstjes waarmee hij aangaf wat NRC zoal aan content creëert bijvoorbeeld. Voor wie geen goed idee heeft wat voor vormen content je zoal kunt inzetten best inzichtelijk.

Les voor andere merken: het gaat niet alleen om de hoeveelheid content, maar (ook) om verschillende soorten content. Wie een beetje creatief denkt kan veel soorten content onderscheiden, die verschillende doelen kunnen onersteunen.

Op de vraag “Wat kunnen merken leren van uitgevers” kwam niet echt een duidelijk antwoord. Sterker nog: iemand uit de zaal merkte op dat hij ‘de lezer’ toch wel erg mistte in het verhaal. Dat kwam dus omdat dit het verhaal naar de b2b-markt was. Aha. Dat was blijkbaar niet helemaal duidelijk.

Les voor sprekers: begrijp wat je publiek van je verwacht en wees duidelijk in de scope van wat je gaat vertellen.

Moderator Hospes vroeg nog naar de branded contentbijlage van Shell. (Voor wie het niet weet: een milieubijlage bij NRC leek objectief journalistiek, maar bleek een Shell-produktie te zijn). Dat was volgens De Groot niet gelukkig, maar ook bij NRC leert men elke dag. Wat hij toen nog niet wist is dat dat er door de volgende spreker subtiel gehakt werd gemaakt van dit excuus.

Les voor andere merken: neem je lezer of je klant nooit in de maling.

“Wat kunnen merken leren van LINDA?”

Het hoofdredacteurschap bij Linda is een duobaan. Naast Linda de Mol zelf is Jildou van der Bijl de baas van het merk LINDA (“want LINDA is veel meer dan een blad!”). Het duo Linda en Jildou zij de poortwachters van de LINDA-kwaliteitslat.: ze moeten allebei achter een idee of productie staan, anders gaat het in de prullenbak.

Les voor andere merken: voer de discussies over je merk (dus ook over schijnbae details) op het juiste niveau: het hoogste.

Ook Jildou had een lijstje, maar slechts één: de 10 geboden van LINDA. Die 10 geboden vormden de rode draad van haar verhaal. Als je het zo leest misschien obligaat, maar er zaten mooie verhalen aan vast met gezonde zelfspot. En anders dan de eerste spreker vertelde ze over mislukkingen. Daardoor kwamen de successen ook in perspectief te staan. En zo viel hier echt wat te leren.

De 10 geboden van LINDA:
1. Eert uw lezer en uw adverteerder
2. Respecteer uw merkwaarden
3. Gij zult nooooooit tevreden zijn
4. Gij zult innoveren en vernieuwen
5. Wees goed en weet wat goed is
6. Gij zult niet liegen
7. Gij zult de randen opzoeken
8. Wees verrassend, doch immer herkenbaar
9. Gij zult lol hebben
10. Gij zult blijven dromen

Linda content club_nr.2_2013.09.05 from Content Club Nederland

Les voor andere merken: al deze 10 geboden. (Tip: lees ze nog maar eens rustig na.)

Les voor andere merken: formuleer wat je belangrijk vindt in gebiedende wijs. Alleen dan voelt het als een echte ‘opdracht’ aan al je medewerkers om het werk goed te doen. En alleen dan heb je een goede meetlat om je de kwaliteit van het werk te beoordelen.

LINDA heeft door te experimenteren inmiddels veel succes. Maar er zijn ook best heel wat dingen mis gegaan waar ze van hebben geleerd:

Een nummer van 500 pagina’s maken is wel heel tof, maar het past niet door de brievenbus en in supermarkten wordt zo’n kiloknaller niet aangevuld. Geen success dus. Doe vooral leuke dingen maar houd het praktisch.

Bij een nieuw abonnement laten kiezen uit 2 uur sex met een gigolo of een tas. De meesten kozen de tas, maar de gigolo zorgde voor de meeste aandacht.

Je moet je afvragen wat je kunt met veranderingen. In media en techniek bijvoorbeeld. Dat zijn nooit grote stappen, maar kleine experimenten. En lang niet alles wordt een success. Zo zette LINDA een jaar lang Layar in voor augmented reality, maar daar zijn ze mee gestopt. Op de waaromvraag uit de zaal was het simpele antwoord: “Niemand gebruikte het.” Toch was het een zinvol project, want de redactie werd en passant gedwongen na te denken wat er relevante content is voor off line en voor online.

Les voor andere merken: leer van alles wat je doet. Ook al vind je iets anders dan waar je oorspronkelijk naar op zoek was.

Projecten beginnen soms al seen stageproject. En heel soms wordt iets groot en wordt het serieus opgepakt. Zo hoef je geen ontwikkelingen te missen, maar kost het je ook niet al je aandacht.

Les voor andere merken: wacht niet tot je het ultieme plan kunt maken, maar begin gewoon klein. En durf daarbij fouten te maken.

Je kunt niet goed zijn als je niet weet wat goed is. Zo’n uitspraak riekt naar arrogantie, maar veel meer nog verwijst het naar de lat hoog leggen.

Les voor andere merken: je kunt niet goed zijn als je niet weet wat goed is. Zorg dus altijd dat je echt goede mensen de verantwoordlijkheid over je merk geeft.

Gij zult niet liegen (en al helemaal niet tegen de lezer). En dus moet je altijd eerlijk zijn over wast een advertente is en wat niet. En dat was een subtiele veroordeling van de branded contentbijlage van Shell in NRC.

Les voor andere merken: zie bij NRC Media.

Sylvie en Syrie zijn allebei relevant nieuws. Het is dom om te denken dat lezeressen voor het een naar een nieuwssite gaan en voor het andere naar een roddelsite. Nieuws is nieuws op de nieuwsblog.

Les voor andere merken: denk niet in hokjes, maar gebruik gewoon je gezonde verstand om te bedenken wat je klant wil.

Lezersonderzoek heeft geen waarde als je de lezer een stap vóór wilt zijn.

Les voor andere merken: durf zélf keuzes te maken.

Bladen maken is als componeren of koken. Het gaat er om de afwisseling, de toon, de smaken en de verrassing. Maar verrassen is goed, herkenbaar zijn is key. Dus is 10:00 uur publiceren is 10:00 uur publiceren op de blog. En moet een stagiair een cadeau voor een prijswinnaar opnieuw verpakken als het niet netjes genoeg is.

Les voor andere merken: details bestaan niet. Wat voor jou een detail lijkt is voor je klant misschien wel DE ervaring met je merk. Zorg dus dat altijd alles goed op orde is.

“What happened to the music industry will happen to everyone.” haalde Van der Bijl aan. Dat betekent misschien dat LINDA straks ook per artikel gelezen gaat worden ipv als hele titel. Ze lijken zich er bij LINDA geen zorgen om te maken en ze ontwikkelen zich gewoon verder. Bijvoorbeeld met het spiksplinternieuwe lindanieuws.nl.

Les voor andere merken: vertaal de trends en ontwikkelingen uit andere branches naar je eigen situatie. En bedenk welke impact het (op termijn) op je merk kan hebben.

“Wat kunnen merken leren van VARA?”
Wie dacht dat de presentatie van VARA hoofd nieuwe media Rutger Verhoeven over de VARA zou gaan kwam in eerste instantie bedrogen uit. Of eigenlijk juist niet. Want Verhoeven haakte eerst uitgebreid in op wat hij bij de eerdere presentaties gehoord had. Zo maakte hij zijn eigen verhaal ondergeschikt aan wat er op dat moment leefde in het publiek. Pas na zo’n twintig minuten merkte hij op: “En dat brengt me bij mijn eerste sheet.”

Verhoeven raakte veel onderwerpen aan waar hij soms antwoorden op wist te geven, maar waar soms de vraag in zichzelf inzicht gaf.

Over contentcuratie: er is nu eenmaal heel veel content, dus is de filterfunctie (zoals Lady GaGa dat op Twitter voor miljoenen volgers was) belangrijk. EN straks komt De Correspondent met curatoren als Femke en Alexander.

Over ‘triggerfingertjes’: iets wat beter is gemaakt dan het origineel.

Over koelkasten die direct met de supermarket communiceren waardoor het voor fabrikanten nog moeilijker wordt de bij de consument binnen te komen.

Les voor andere merken: zie de parallellen met ontwikkelingen bij anderen. Leg verbanden. Filosofeer over de betekenis van ontwikkelingen. Dat scherpt je gedachten en brengt je op goede ideeën.

Over dat Giel een persoon én een programmanaam is en dat je die programmanaam kwijt bent als Giel vertrekt. En dat De Wereld Draait Door mede daarom geen Matthijs heet.

Over scenario thinking: wat is het allerergste dat je kan overkomen? Da tweet je niet, want… je weet het niet! Maar het dwingt je wel over dingen na te denken.

Les voor andere merken: je kunt niet in de toekomst kijken. Je moet wel over de toekomst nadenken.

Vara dwdd content-club_nr.2_2013.09.05 from Content Club Nederland

“Stel me vooral vragen, want ik weet natuurlijk niet precies wat jullie willen weten.” En dat was nou precies wat Verhoeven goed begrijpt: de interesse van een publiek central stellen.

Les voor andere merken: zég niet alleen dat je je publiek central stelt, maar doe dat ook eens écht.

Bij de VARA is (daarom) een data-analist de hele dag aan het puzzelen om te achterhalen wat de ‘kijker’ op internet doet. Wat men heeft ontdekt lijkt achteraf allemaal vrij logisch, maar toch: met zulke inzichten kun je je tijd, geld en energie veel gerichter inzetten.

Dat de kijker op niet alleen online actief is als een programma uitzendt spreekt voor zich. Maar wanneer kun je een programmafan het beste bereiken? Zo weet men nu dat bijvoorbeeld DWDD met name op zaterdagochtend wordt teruggekeken. Met die kennis kun je je online aanpak aanscherpen.

Een voorbeeld: de activiteit vanuit het 'merk' Giel loopt bepaald niet gelijk met gebruikers die online over het 'merk' Giel spreken. Als je die twee elementen samen in kaart brengt ontstaat een helder beeld:

En als je dan ook weet (door te meten!) hoe lang verschillende soorten content (foto, video, status updates) meegaan op internet kun je je online contentplanning veel gerichter maken:

Les voor andere merken: meet, analyseer, combineer, leer en pas je werk er op aan.

Verhoeven, de VARA, de publieke omroepen, ze zitten er allemaal aan vast: de zenderlogica van de NPO. Natuurlijk snapt hij wel dat het verplicht uitsmeren van een tv-serie met een uitzending per week uit de tijd raakt. “Jij wilt niet een pinda en morgen weer een pinda en overmorgen weer een pinda. Je wilt de hele zak in één keer leegeten!” Maar dat gaat nu eenmaal niet bij een publieke omroep. Dus moet je op een andere manier innoveren.

Les voor andere merken: klaag niet over de beperkingen waar je mee van doen hebt, maar kijk hoe je – gegeven die beperkingen - toch zoveel mogelijk kunt ontwikkelen.

Tot slot “Wat kunnen merken leren van dit alles?”
Zorg dat mensen die verantwoordelijke zijn voor je merk ook echt lol hebben in wat ze doen. Dat is de enige garantie dat ze zich open zullen stellen voor nieuwe ontwikkelingen.

En bovendien wordt het dan stukken leuker om naar presentaties van ze te luisteren.

*
links naar andere artikelen over de tweede avond Content Club:
http://www.coopr.nl/blog/wat-merken-van-linda-kunnen-leren
http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-merken-kunnen-leren-van-uitgevers1
http://www.frankwatching.com/archive/2013/09/09/merk-gij-zult-denken-als-uitgever/
http://beklijf.nu/website/index.php/2013/09/11/wat-merken-kunnen-leren-van-uitgevers/
http://www.dutchcowgirls.nl/media/6888