Axe Heaven on Earth is het eerste concrete resultaat van een meerjarenstrategie die Unilever met Media Republic en Mindshare heeft uitgewerkt. Binnen Unilever heeft Axe een voortrekkersrol wat betreft de digitale communicatiestrategie.
Volgens senior brand manager Arjan Baars 'drijft' de strategie op 'het bieden van content die jongeren kunnen delen en die ze in staat stelt om te interacteren. Belangrijk onderdeel van de strategie is daarnaast een crossplatformbenadering 'waarbij onze eigen brandsites het vertrekpunt zijn en we content op meer platforms neerzetten.'
Axe Heaven on Earth is een live 24/7 online format. In creatief opzicht borduurt het concept voort op de tv-commercial ('even angels will fall’, van BBH Londen) voor de nieuwe geur Excite. In de commercial is te zien dat zelfs engelen zijn gevallen voor de nieuwe geur. Drie van hen hebben voor de komende twee werken hun intrek genomen in Heaven on Earth: een luxe villa waar het hen aan bijna niets ontbreekt. Bijna niet, want het enige waar zij op wachten is … de ideale man.
Jongens die zich aangesproken voelen, kunnen zich melden op de Axe site. Door middel van zeven webcams kunnen ze de engelen door het huis volgen, tot in de badkamer.
In eerste instantie is het aantal videostreams beperkt tot twee. Maar hoe meer tijd iemand spendeert op de site, hoe meer camera’s hij kan ‘vrijspelen’. Wie erin slaagt de robo-cam te unlocken kan door het hele huis rijden en 'komt op plaatsen waar je als man alleen maar van kunt dromen.’
Ook is het mogelijk om de unlock-tijd te verkorten door content te delen op Facebook of Hyves. 'Op die manier creëren we mediawaarde voor Axe,' zegt executive creative producer Arno van Rossum van Media Republic.
In de activatiecampagne is een belangrijke rol weggelegd voor sociale media. Profielen van de engelen op Facebook, Youtube, Hyves, Twitter en Netlog helpen om de dames beter te leren kennen. Ook is het mogelijk om Skype calls te verdienen en post te sturen. De origineelste stukken komen te hangen aan de wall of fame in het huis.
Voor mannen ligt een beloning in het verschiet. Elke dag ontvangt één gelukkige een uitnodiging voor een bezoek aan Heaven on Earth. Tijdens het bezoek doet hij mee aan een ‘spicy’ vraag- en-antwoordspel met leugendetector dat andere kijkers live kunnen volgen en beïnvloeden.
Axe Heaven on Earth is een Benelux-initiatief van de Brand Activation Group (BAG); een samenwerking met Media Republic met het Belgische bureau Ubiquity.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!