Premium

Mira van Houwelingen, marketingbaas Getir: ‘Bereid je maar voor op een paarse golf’

Vraaggesprek met het hoofd-Marketing over de turbo-expansie van een flitsbezorger.

Miranda van Houwelingen

Mira van Houwelingen heeft een big smile op haar gezicht. De kersverse head of marketing bij Getir (in dienst sinds juli) geniet van de ‘hoge energie’ die ze voelt bij het van oorsprong Turkse bedrijf. Een gevoel van, we gaan het samen cheffen. ‘De schouders eronder!’

De grote woorden van Getir zijn natuurlijk ook meeslepend. General-manager voor Getir Nederland, Florian Brunsting (nog ietsje later aangetreden dan Van Houwelingen), heeft het over het ‘revolutioneren van het bezorgen van boodschappen’. En: ‘Als pionier van de markt is Getir een gamechanger binnen de wereld van on-demand-bezorging.’

Het spreekt voor zich dat het een datagedreven verhaal is. Uitgerekend de data die via de bestel-app kunnen worden verzameld, stellen het bedrijf in staat om tot op microniveau te tweaken in aanbod en communicatie. Maar hoe ziet datamarketingverhaal er nou precies uit? Aan welke knoppen draait Van Houwelingen nou concreet? En ja… sorry dat we het vragen, maar waarom ziet de vormgeving van Getir er zo lullig uit?

Advertentie
advertisement
RM: Je zat hiervoor bij Moët Hennesy, Rituals en Unilever, niet allemaal retail. Wat was voor jou de reden om bij Getir te solliciteren?
MvH:

‘Ik heb een ruime FMCG-ervaring, ben vertrouwd met traditionele media en ook met het digitale stuk. Vooral ook met datamarketing. Die drie dingen belichamen de nieuwe manier van marketing bedrijven. Los daarvan, ik geloof heel erg in het verhaal van Getir, het is een fantastische journey waar ik graag bij ben, een mooie uitdaging om een nieuw merk in markt te zetten.’

Hoe ben je een datadriven marketeer geworden?

‘Niet bij al mijn vorige werkgevers stonden data centraal, bij Moët bijvoorbeeld veel minder, maar al bij mijn traineeship bij Unilever is het er goed ingestampt. ROI-technisch moet alles precies kloppen, dus data-analytics is daar een integraal onderdeel van marketing. Data stellen je in staat om je marketingplannen cijfermatig te onderbouwen. Ik val met mijn neus in de boter hier, want Getir heeft de afgelopen zes jaar gebouwd aan ontzettend goede software.’

Getir wil wereldwijd een love brand worden zeg je. Wat betekent dat concreet?

‘In de kern zijn we een merk dat tijd verkoopt. De toegevoegde waarde die we consumenten bieden is dat ze niet meer zelf de supermarkt in hoeven. Dat combineren we met de best denkbare klantervaring.’

‘Daarnaast zorgen we heel goed voor onze werknemers. In tegenstelling tot andere bezorgdiensten, krijgen al onze mensen een vast contract, ook de magazijnmedewerkers en de bezorgers. Daardoor worden onze boodschappen met een glimlach bezorgd. Tijd besparen en liefde geven, daar gaat het om. Als Getir een persoon zou zijn? Dan is hij misschien wel die goede buur die je je boodschappen komt brengen.’

Voor wie is Getir?

‘Voor iedereen, want in essentie houdt iedereen ervan om dingen efficiënt te regelen. Tegelijkertijd is het een innovatieve dienst waar mensen aan moeten wennen. We starten overwegend met een jonge, stedelijke doelgroep.’

 

‘Als je uit je yogalesje komt, wil je een smoothie. Daar anticiperen wij op.’

Je stelt dat Getir de disruptor onder de disruptors is? Wat doet Getir anders dan Gorillas, Flink en de rest?

‘Nee, de vergelijking die ik maak is met bestaande diensten als ah.nl, Picnic en Crisp. Díe bezorgmarkt schudden wij op, samen met een aantal andere flitsbezorgers.’

Getir is een databedrijf. Hoe zet jij die data in?

‘Voor verschillende doeleinden. We gebruiken onze software om onze doelgroepen te segmenteren, maar we managen er ook de vraag mee. Zo is het dus een hulpmiddel om te bepalen waar we nieuwe hubs openen. Én om te bepalen hoe effectief onze marketingstrategie op dit moment is. Serveren we de juiste reclame uit op het juiste moment? Bieden we juiste producten aan in een bepaald gebied? We AB-testen ieder uur van de dag. Los daarvan werken we ook met de best practices uit Turkije. Maar marketing blijft natuurlijk wel een vak waarin je data combineert met gevoel en emotie.’

Leidt dit al tot concrete campagneplannen?

‘Daar bouwen we nu aan. We zoeken op het moment ook naar partners voor marketing, media-inkoop en creatie.’

Kan je ons meenemen in een aantal product-dienst-verbeteringen die tot stand kwamen door data-analyse?

‘Ja, misschien heel simpel hoor, maar bepaalde producten doen het heel goed in de Nederlandse markt. Oatly is in Amsterdam bijvoorbeeld heel populair. Daar baseren we dan campagnes op. En we stellen kortingspakketten samen op basis van specifieke wensen van consumenten. Voor specifieke momenten zoals een voetbalwedstrijd of een ontbijt.’

Zijn dat ‘one size fits all-aanbiedingen of echt persoonlijk toegesneden?

‘Beide. Als je uit je yogalesje komt, dan wil je een smoothie en daar anticiperen wij op. Ik noem expres een insight-driven voorbeeld om aan te tonen dat Getir beschikbaar is voor jou, op elk moment van de dag, afhankelijk van jouw persoonlijke behoeftes. Wat wij op basis van data kunnen zien, zijn de behoeftes die individuen, die in bepaalde wijken wonen, hebben. Studenten uit de Pijp hebben bijvoorbeeld behoefte aan andere producten dan een moeder uit Amsterdam Nieuw-West, of een zakenman uit Oud-Zuid. We passen de product-targeting van onze digital campagnes hierop aan. Waardoor jij precies de aanbiedingen te zien krijgt die goed bij jou passen.’

‘Tien of vijftien minuten, daar vallen mensen niet over’

Alle nieuwe flitsbezorgers beloven een zeer snelle bezorging. Onder de 10 minuten. Die belofte wordt regelmatig niet waargemaakt. Ook niet door Getir. Is dat eigenlijk een bezwaar?

‘Onze belofte luidt “in minuten”, dus strikt genomen maken we het nog steeds waar als we ná die tien minuten “pas” aanbellen. Maar de ervaring is, tien of vijftien minuten, daar vallen mensen niet over. Dat zien we ook aan het feit dat veel mensen terugkomen. Ik vermoed ook dat de verwachting bij consumenten in deze beginfase nog niet heel hooggespannen is.’ Dit alles neemt niet weg dat we ons uiterste best doen om wel binnen die minuten met boodschappen voor de deur te staan.’

Veel mensen hoor je zeggen dat Getir ‘er wel lelijk uitziet zeg’. Is dat een bewuste keuze?

‘Onze co-founder Tütek, die een ruime ervaring in de FMCG heeft, heeft echt voor onderscheidend gekozen. Qua kleuren (paars en okergeel, red) is daar goed over nagedacht. Je kunt er niet omheen.’

Maar ook de kleding, de helmen, de scooter, het ziet er wat onbeholpen uit. Wordt dat nog aangepast voor de Nederlandse markt?

‘Op dit moment gaan we voor wereldwijde consistentie. Lokale nuances kunnen wel aangebracht worden, maar de kleur wordt onder geen beding veranderd. En iedereen mag zijn mening daarover hebben.’

Waarom rijden jullie in de stad met scooters en niet louter met e-bikes?

‘We doen allebei. Om onze belofte waar te maken, hebben we voor bepaalde ritten gewoon meer snelheid nodig. Dat zal ook zo blijven.’

Welke marketingcommunicatie-campagnes mogen we komend jaar van Getir verwachten?

‘Eén ding is zeker: je zult niet om Getir heen kunnen. Nederland moet zich voorbereiden op een paarse golf. De campagnes zullen een combinatie zijn van geadapteerd materiaal uit Turkije en reclame die speciaal voor de Nederlandse markt is ontwikkeld. Ons doel is om te bouwen aan onze brand awareness en ons te richten op conversie.’

Trekt Getir in Nederland specifiek veel Turkse Nederlanders aan als werknemer?

‘Turkse Nederlanders kennen het merk meestal al wel en zijn er heel trots op, maar ik kan niet zeggen dat we uit die hoek nou meer mensen aantrekken dan gewoonlijk. Ik denk dat we een afspiegeling zijn van de Nederlandse bevolking.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie