Premium

Martijn Delahaye: Een zichtbaar sponsorship opent meer en grotere deuren'

In de CMOtalk vertelt de directeur Marketing & Communicatie van AFAS Software over de effectiviteit van sponsoring

AZ scoort tegen PEC Zwolle (KNVB Beker 2018)
ANP/Toon Dompeling
Wat sponsort AFAS zoal?
MD:

‘De meeste mensen kennen AFAS als hoofdsponsor van voetbalclub AZ, maar dat zijn we ook van KV Mechelen. Daarnaast zijn we partner van AFAS Circustheater en AFAS Live (voorheen Heineken Music Hall, red.). En lokaal in onze thuishaven Leusden ­sponsoren we ook heel veel, met name sportverenigingen.’ 

Advertentie
advertisement
Is sponsoring de meest effectieve manier om je zakelijke doelgroep te bereiken?
MD:

‘Als je een product verkoopt dat niemand in de basis wil hebben, dan moet je merk wel geladen zijn. Mensen moeten je merk vertrouwen en voor het product dat wij verkopen is veel vertrouwen nodig.

'Met administratieve software zijn gevoelige data gemoeid. Wij gebruiken sponsoring niet alleen voor naamsbekendheid, maar ook voor herkenbaarheid, vertrouwen en likeability. Mensen moeten ons een leuk bedrijf vinden.’ 

Mensen hebben toch niet meteen vertrouwen in AFAS nadat ze naar een concert in AFAS Live zijn geweest of een logo op een voetbalshirt zien?
MD:

‘Bij AFAS Live komen jaarlijks 4500 zakelijke klanten voor een onvergetelijke avond. Dat doen we voor klantenbinding. Ze voelen letterlijk wat voor bedrijf wij zijn.

'Toen wij in 2010 begonnen met het sponsoren van AZ, gingen de deuren open bij bedrijven waar we daarvoor nog niet binnenkwamen. Als je logo op een shirt van een Eredivisieclub staat, is dat goed voor het vertrouwen en je reputatie.’ 

Waarom hebben jullie gekozen voor die uitgebreide sponsorstrategie?
MD:

‘Mensen hebben het misschien niet zo door, maar wij hebben best veel concurrenten. Als je enkel naar financiële software kijkt, dan heb je het al gauw over driehonderd leveranciers in Nederland waarmee we concurreren.

'Wij maken software waarmee je het hele bedrijf kunt aansturen. Wij willen niet alleen via content en online de beste propositie hebben, maar ook door ­sponsoring zichtbaar zijn. Op onze website komt tegenwoordig 66 procent organisch binnen. Ik kan niet anders concluderen dat dit voornamelijk door sponsoring komt.’  

Martijn Delahaye
Martijn Delahaye
Hoe verklaar jij het succes van AFAS?
MD:

‘Wij zijn in staat om één product te maken voor 11.000 klanten en we laten ons niet afleiden door allerlei trends in de markt. Achter AFAS zit ook solide businessmodel.

'Zie ons als Spotify: je betaalt ons een vast bedrag per maand en je krijgt alle software. We kunnen niet nog een keer geld aan je verdienen. Daarnaast zijn wij een bedrijf dat marketing erg belangrijk vindt. Met enkel een supergoed product, maken we niet het verschil.’ 

En nu de cijfers: wat is jullie omzet?
MD:

‘We hebben nu een jaarlijkse omzet van 140 miljoen euro. Omzet is echter geen doel op zich. Bij AFAS staat de bedrijfscultuur centraal. Bijna elk gesprek gaat over werkgeluk en werkplezier van onze medewerkers.

'We doen dingen waar we ons prettig bij voelen en die bij ons passen. We maken investeringsbeslissingen voor de lange termijn. Dat kan ook bij een familiebedrijf.’

Hoe waren de reacties toen jullie na Heineken het stokje overnamen en AFAS Live introduceerden?
MD:

‘Voor de launch hebben we in een directievergadering onze plannen voor AFAS Live gepresenteerd. Niet iedereen was daar blij mee. En toen het eenmaal zover was, kwamen er ook negatieve reacties op internet.

'Maar daar waren we ook blij mee. Want als zoiets geruisloos wordt geaccepteerd, is het geen nieuws. Met de overgang van het sponsorschap heeft Heineken ons overigens ook goed geholpen.’ 

AFAS Live
AFAS Live Wikipedia
Hoe meten jullie de effectiviteit van sponsoring?
MD:

‘Elk anderhalf jaar doen we onderzoek naar onze naamsbekendheid. Daarin meten we ook onze sponsorpropositie, aangevuld met specifieke activiteiten zoals het Think Leadership-event met Barack Obama in AFAS Live.

'Uit het onderzoek bleek dat 12 procent van onze zakelijke doelgroep wist dat wij verbonden zijn aan het ‘merk’ Obama. Het evenement met Obama heeft ook deuren geopend bij veel grote bedrijven.’ 

Wanneer moet je helemaal niet aan sponsoring beginnen?
MD:

‘Als je de achterkant niet op orde hebt. Zorg ervoor dat jouw website staat en de leadgeneratie klopt. Een zichtbaar sponsorschap opent meer en grotere deuren.

'Mensen gaan naar je op zoek. Tot op de dag van vandaag is het dringen aan de poorten van onze skyboxen. Wees daarop voorbereid.’ 
 

Zou je iets anders doen met de kennis van nu?
MD:

‘Achteraf hadden we een aantal dingen versneld kunnen doen. We moeten echter niet vergeten dat we in het begin (2010, red.) een hele andere organisatie hadden.

'Verder ben ik blij dat we vanaf de eerste dag tegen AZ hebben gezegd dat zij onze voorbeeldcase zouden worden wat betreft automatisering in de voetballerij.

'De fit met AZ blijkt een heel goede, het is veel meer een partnership dan een sponsoring. Ze gebruiken zelf veel data om hun spelers en de jeugdopleiding te bekijken. Hiervoor wordt AZ in het binnen- en buitenland geroemd.’ 

Wat wil je middels het uitoefenen van je vak toevoegen aan de wereld?
MD:

‘We kennen allemaal de Why van Simon Sinek. Ik merk dat het best lastig is om die te vertalen naar jezelf. Zowel thuis als in mijn werk wil ik bouwen en impact maken.

'Ik wil gemist worden wanneer ik er een week niet ben. Op LinkedIn staat dat ik klanten en medewerkers elke dag een stukje beter en leuker wil maken. Dat typeert mij.’ 

Wat is het meest gênante moment uit je carrière?
MD:

‘Het was 2008, de tijd waarin ik dacht dat alles digitaal moest. Dus kwam ik met de Poken, een USB-stick in de vorm van een poppetje. Hiermee kon je digitaal je visitekaartje overdragen.

'Het was een van mijn eerste wapenfeiten in marketing en ik word er nog steeds mee gepest. Ik heb daardoor geleerd dat niet alles wat digitaal kan, ook digitaal moet. We blijven mensen die met elkaar willen communiceren en dat gaan we niet doen via een soort veredelde USB-stick.’ 

Verlies jezelf niet in data, of in online-first denken
Martijn Delahaye
Welk advies zou je andere cmo’s willen meegeven?
MD:

‘Verlies jezelf niet in data, of in online-first denken. Gebruik het in balans met je onderbuikgevoel en nieuwsgierigheid. Daar ben je marketeer voor geworden.

'Sla de krant open en je leest de verhalen over Google en Facebook. We vinden er allemaal wat van. Maar tegelijkertijd zijn we ook een beetje verslaafd geworden.

'Wij hebben vorig jaar in oktober alle onlineadvertenties - behalve recruitment - op alle platformen stopgezet. Dat was spannend, maar we hebben gezien dat het merk AFAS sterk genoeg is om de klappen op te vangen.

'We zijn ook gestopt met branded keywords. Als iemand al zoekt op AFAS, waarom zou ik Google dan nog geld moeten betalen?’ 
 

Wat is jouw ultieme droom?
MD:

‘Ik wil elke dag met meer energie thuis­komen dan dat ik naar mijn werk ga. En dat gaat heel goed. Ik ben graag bij AFAS, en ik ga ook graag naar huis, waar een ­fantastische vrouw, drie mooie kinderen en een lieve hond op me wachten.

'Die balans is gewoon top. Verder ben ik ook heel blij dat ik bij een bedrijf werk waar succes niet afgemeten wordt in geld, omzet of winst. De menselijke maat voert de boventoon.’ 

 

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van het interview met Martijn Delahaye. Beluister de podcast met het volledige interview.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie