Dit zijn 5 onmisbare onderdelen van een goede creatieve briefing

Tekst: Ariën Breunis

Alice kwam bij een kruispunt aan. “Welke weg moet ik kiezen?”, vroeg ze.
“Waar wil je naar toe gaan?”, antwoordde de Cheshire kat.
“Ik weet het niet”, zei Alice.
De kat antwoordde: “Dan maakt het ook niet uit welke weg je kiest.”

Onlangs heb ik voor een klant een pitchtraject begeleid. Het doel was het vinden van een geschikt reclamebureau om de positionering van het merk tot leven te brengen. Eén van de kritieke onderdelen van zo’n proces is het opstellen van een goed briefing document. Een veelgehoorde kreet als het gaat om het briefen van je bureau is: garbage in, garbage out. Hier kan ik kort over zijn: dat klopt. In dit blog geef ik aan wat in mijn ogen de vijf onmisbare onderdelen van een goede briefing zijn.

1. Duidelijke merk definitie

Sterke merken hebben één ding gemeen. Stuk voor stuk weten ze precies wie ze zijn en waar ze voor staan. Vaak ook hebben ze maar enkele woorden nodig om dit duidelijk te maken. Denk aan IKEA: ‘affordable design’, BMW en ‘rijplezier’, Donald Trump (helaas ook een sterk merk): ‘make America great again’.

Deze merkdefinitie is het startpunt van waaruit ze alles doen. Helderheid over wie je bent geeft richting aan waar je heen moet. Het helpt je bepalen wat voor producten bij je merk passen en hoe ver je je merk kunt stretchen. Ook geeft het richting aan het soort communicatie en de tone of voice die past bij je merk. Altijd handig om mee te geven aan je bureau.

2. Een ‘actionable’ consumenteninzicht

Naast het belang van interne helderheid over het merk, is een goed idee over je doelgroep ook niet onbelangrijk. Zonder relevantie voor de consument heeft adverteren weinig zin.

Maar wat zijn nu precies de pijnpunten van de consument waar jij als adverteerder een oplossing voor gaat aandragen? Een concreet voorbeeld helpt altijd als je praat over consumer insights.

Dus komt-ie. Het bestellen van een biertje in doorgaans geen sinecure. Immers, wat je drinkt vertelt iets over wie je bent. En je wilt natuurlijk niet de verkeerde keuze maken en door de mand vallen als een boer uit de polder. Tja, het is niet gemakkelijk om een man te zijn… Het merk Heineken heeft dit inzicht goed door vertaald in hun ‘man of the world’-campagne. Een keuze voor Heineken wordt zo een keuze voor een kosmopolitisch biertje. En daarmee wordt de drinker een ‘man of the world’. Belangrijk is dat een insight niet alleen waar moet zijn, je moet er ook iets mee kunnen in je campagne.

3. Kernboodschap

Stel je twee consumenten voor die praten over jouw campagne na lancering. Waar hebben ze het over? Wat is er blijven hangen? Welk beeld hebben ze van jouw merk? Of, om het wat academischer te zeggen: wat is de gewenste attitude ten aanzien van je merk bij je doelgroep? Hierover nadenken en een kernboodschap definiëren is essentieel. Het dwingt jezelf tot kiezen en geeft richting aan. Het kan niet vaak genoeg worden gezegd: het is belangrijk om echt te kiezen. Eén single minded message. Dan heb je in al het advertentiegeweld waaraan je consument wordt blootgesteld, de grootste kans om je boodschap over te brengen.

4. Doelstellingen

Hoe ziet succes eruit? De ultieme vraag voor een consultant, maar oh zo belangrijk. Ook bij het briefen van je bureau. Om nog even bij het Heineken voorbeeld te blijven. Dit zouden de doelstellingen kunnen zijn geweest:

• Communicatiedoelstelling: +10% op het imago statement ‘is bier voor een man van de wereld’ vòòr Q4 2012.
• Marketingdoelstelling:  +4% op merk penetratie binnen de doelgroep vòòr Q4 2012
• Businessdoelstelling: +6% meer omzet vòòr Q4 2012

Drie typen doelstellingen dus. Eén op attitude, één op gedrag en één op bedrijfsresultaten. De volgordelijkheid is hier: attitude -> gedrag -> financiële resultaten. Met communicatie verander je de attitude: bier voor een man van de wereld. Dit verandert gedrag: je doelgroep koopt je, dus meer penetratie. Dat leidt tot financiële resultaten: meer omzet. Door er holistisch naar te kijken en verder te gaan dan enkel communicatiedoelstellingen, geef je meteen een helder signaal af. Creatief werk is mooi, maar het moet altijd leiden tot commerciële resultaten.

5. Budget
Dit laatste element lijkt wellicht een vreemde eend in de bijt naast alle inhoudelijke punten hierboven. Toch is dit een onmisbaar ingrediënt. Het verstrekken van een helder budget voorkomt teleurstellingen aan zowel bureau- als klantzijde. Een bureau weet met een budget wat de kaders zijn en kan hierbinnen zo effectief en efficiënt mogelijk te werk gaan. Een klant voorkomt dat het verliefd wordt op een idee dat gezien het budget toch echt niet haalbaar is. 

Om terug te gaan naar de quote van Lewis Carroll hierboven; weten waar je naar toe wilt gaan is van levensbelang voor een goede briefing. Anders maakt het inderdaad niet zoveel uit waar je bureau mee terug komt.

Ariën Breunis is freelance merkstrateeg en oprichter van BRAND MEESTER, een consultancy op het gebied van branding, marketing en insights