Engagement van merken en de grote vraag: wat wil de consument?

De groeiende populariteit van maatschappelijk engagement van merken verhult grote verschillen in de voorkeur van consumenten.

Man drinkt Heineken bier in Moskou, 2005
ANP

Door Martin Schiere en Pieter Paul Verheggen

Maatschappelijk merkengagement begint mainstream te worden in de veronderstelling dat consumenten dit engagement ook van merken verwachten. Verscheidene onderzoeken van het internationale onderzoekbureau Glocalities laten echter zien dat dit lang niet voor iedere consument geldt.

De mate waarin een consument verwacht dat een merk zich maatschappelijk verantwoord opstelt verschilt sterk per land. En wellicht nog belangijker, dit verschil in verwachte engagement is nog groter per doelgroep en het waardenpatroon van de doelgroep.

Merken die een goed beeld hebben van wat consumenten van hen verwachten als het gaat om maatschappelijke verantwoordelijkheid, kunnen effectiever met hun doelgroep communiceren en een sterkere engagement met hen opbouwen.

Het mag wat kosten

De oorlog in Oekraïne toont aan hoe mainstream maatschappelijk merkengagement is geworden. Volgens the Yale School of Management, zijn er al meer 600 merken en bedrijven die hun activiteiten in Rusland in min of meerdere mate aan banden hebben gelegd uit protest tegen de oorlog. Bijna de helft (268) van deze bedrijven trekt zich helemaal terug.

En het mag wat kosten; bedrijven en merken kunnen hierdoor met forse verliezen te maken krijgen, zo heeft Heineken berekend dat het een additionele kostenpost en afschrijving van €400 miljoen moet verwerken.

Advertentie
advertisement

Deze trend van de maatschappelijke relevantie van merken is al jaren aan de gang en uit zich niet alleen in de huidige merkenboycot van Rusland. Zo maakt Shell reclame voor groene energie van windmolens, biedt KLM reizigers de mogelijkheid CO2 uitstoot te compenseren met het planten van bomen.

Eerst maatschappelijk relevant

Een andere uiting van deze maatschappelijke merk trend is purpose - het hebben van een hoger bedrijfsdoel anders dan financieel gewin. Steeds meer merken en bedrijven nemen hun purpose op in hun mission statement. Zo schrijft Unilever 'our purpose is to make sustainable living commonplace' en verklaart de Rabobank zichzelf een maatschappelijke bank: We willen een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland en de oplossing van het voedselvraagstuk in de wereld'.

In de meeste van deze gevallen wordt er expliciet of impliciet vanuit gegaan dat consumenten dit ook van de bedrijven en merken verwachten. Volgens een van de meest succesvolle merkenbouwdeskundigen, Bruno Bertelli, global chief creative officer bij Publicis, kun je zelfs geen sterk merk meer bouwen zonder maatschappelijk engagement. Bertelli: 'Merken moeten tegenwoordig eerst relevant zijn in de maatschappij alvorens ze relevant kunnen zijn in de levens van consumenten'. 

Grote verschillen Europa

Wereldwijd trend onderzoek van Glocalities bevestigt dat het maatschappelijk engagement van consumenten sterk is gegroeid in de laatste paar jaar. De covidpandemie heeft hieraan een additionele impuls gegeven.

In Europa geeft de helft (49%) van de consumenten al aan dat merken zich uit moeten spreken over sociale mistanden in de maatschappij. Een minderheid (13%) vindt daarentegen dat merken zich daar niet mee moeten bemoeien. De rest (39%) heeft daar (nog) geen mening over.

Opvallend is echter dat er grote verschillen tussen Europese consumenten zijn als het gaat om het engagement van bedrijven: de consumentenvraag naar een hoge mate van merk engagement is vooral sterk in Roemenië (69%), Italie (59%), Polen (56%) en Spanje (55%) -zie Figuur 1.

Het Glocalities onderzoek toont ook aan dat dit juist de landen zijn waar het vertrouwen in de overheid relatief laag is. Dit patroon zien we ook wereldwijd; waar het vertrouwen in de overheid laag is, verwacht de consument een relatief grotere maatschappelijke rol van merken en bedrijven. Figuur 2 geeft het vertrouwen in de overheid weer en spiegelt grotendeels Figuur 1.

figuur 1

Verschil in consumentenwaarden

Tegelijkertijd laat het internationale onderzoek van Glocalities ook zien dat de wens van maatschappelijk merk-engagement een stuk lager ligt in Noord-West Europa; zo is in Nederland deze 39%, in Duitsland 43% en UK 44% (zie figuur 1).

Wanneer we kijken naar het effect van consumentenwaarden op het belang van merk-engagement, dan worden de verschillen nog groter. In Europa zijn het vooral consumenten die we tot de 'creatives' rekenen (ruimdenkende idealisten die zelfontplooiing en zelfexpressie hoog in het vaandel hebben staan”), en de 'achievers' ( ondernemende netwerkers die zich op hun familie en directe gemeenschap richten), die hoog op merk-engagement scoren, respectievelijk 55% en 67%.

De socializers (gezelligheidszoekers die houden van entertainment, vrijheid en familie-waarden) en de 'challengers' (competitieve carrièregerichte en avontuurlijke risiconemers) scoren daarentegen veel lager op merk-engagement, respectievelijk 36% en 43%.

Ook binnen Nederland zien we vergelijkbare tweedeling in merk-engagement: de eerder genoemde waarde segmenten van de creatives, en achievers, scoren ook hier hoog (45% en 75%). Hierbij moet opgemerkt worden dat de achievers in Nederland maar een kleine groep vormen (4% van de bevolking). De socializers scoren ook in Nederland relatief laag (29%).  -zie Figuur 3.

Figuur 3

Inzicht in hoeveel waarde je doelgroep hecht aan maatschappelijk merk-engagement, geeft ook inzicht in hoe je als merk hiermee moet omgaan.

Thema ook van belang

Zo blijkt uit het Glocalities-onderzoek dat niet alleen de mate waarin consumenten van bepaalde merken hechten aan maatschappelijk merk-engagement van belang is, maar ook welke thema’s (onderwerpen) men belangrijk acht.

Om bij het voorbeeld van Heineken te blijven; de Heineken-consument in Europa is relatief zeer betrokken bij thema’s als ‘bescherming van het milieu’ (47% van de Heineken consumenten), ‘mensenrechten’ (47%) en ‘corruptie’(33%). De McDonald's-consument  daarentegen is relatief meer gevoelig voor merk-engagementthema’s als ‘beschermen van kinderen’ (45% van McD-consumenten), beschermen van dieren (38%)’ en 'armoede bestrijding’ (35%).

Hoewel maatschappelijk merk-engagement en het uitdragen van de purpose van de onderneming en het merk mainstream zijn geworden in Europa, zijn er grote verschillen waar te nemen in de mate waarop dit aansluit bij de belevingswereld van consumenten.

Die verschillen zijn er niet alleen per land maar ook binnen landen. Hierbij is het ook van belang om rekening te houden met de onderwerpen waar bedrijven zich mee willen profileren bij hun merk-engagement.

Consumenten-engagement is sterk waardengedreven en wanneer het om consumenten waarden gaat, dan geldt “on average, the average is wrong”. Merken doen er goed aan dit in acht te nemen alvorens op de trampoline van merk-engagement te springen.

Over de auteurs: Martin Schiere en Pieter Paul Verheggen zijn beide verbonden aan Glocalities, het internationale onderzoekbureau naar cross culturele waarden uit de Motivaction International groep.  

Advertentie