In het huidige mediaklimaat is opvallen strategisch geworden, zeg ik steeds vaker tegen klanten. Bill Bernbach omschreef het ooit heel mooi: 'If your ad goes unnoticed everything else is academic'.
Maar goed: dat blijft verdacht klinken uit de mond van een reclamemaker. Die willen altijd opvallen. Klanten maken zich zorgen dat opvallen ten koste gaat van de boodschap, het merk. En dat een uitgesproken campagne ook allerlei groepen kan afstoten. Enfin, u kent de argumenten.
Brand engagement is essentieel, relevantie is essentieel, storytelling is prachtig, een contentstrategie biedt mooie kansen, geen merk kan om social heen. Allemaal waar. Maar: opvallen is belangrijker dan ooit. En gelukkig bestaat er al een aantal jaren het bewijs dat opvallen ook zeer effectief is.
In 2007 verscheen het boek ‘Marketing in the Era of Accountability' door Les Binet en Peter Field. Zij analyseerden 880 Engelstalige Effie-cases (‘IPA Effectiveness Awards’). De auteurs kregen toegang tot alle onderliggende data en op basis daarvan werden - volledig evidence based - conclusies getrokken over de factoren die doorslaggevend zijn voor een effectieve communicatiestrategie.
Zo vergelijken de auteurs een zestal verschillende beïnvloedingsmethodieken (information, persuasion, emotional involvement, reinforcement, fame en een complexere mix van deze methodieken). Een strategie gebaseerd op fame werd als volgt omschreven: ‘Works by getting the brand talked about/making it famous’. Uit hun analyse bleek dat slechts 1/10 van de campagnes hier volledig op gericht was.
Maar: wat bleek uit de resultaten? Campagnes die in staat waren om merken ‘famous’ te maken, waren op alle businessindicatoren succesvoller. Hier de cijfers: 39% van campagnes gericht op ‘Fame’ hebben een sterk en aantoonbaar effect op de winst (gemiddeld 22%, NB: ook Effie winnaars!), 58% heeft een effect op sales (gemiddeld 48%).
En waarom laten deze campagnes betere resultaten zien? Dat ligt eigenlijk zeer voor de hand. Ze creëren meer zichtbaarheid (58% van de campagnes heeft zeer sterk effect op zichtbaarheid, bij alle andere campagnes was dit slechts 33%), reclamebekendheid (53% versus 16%) en onderscheidend vermogen (29% versus 19%). Het rapport beschrijft ook welke aanpak er nodig is om een campagne spraakmakend en beroemd, kortom ‘famous’, te maken. Hieronder het lijstje.
- doorbreken regels en taboes.
- verbinden bepaalde groepen mensen (‘tribal allegiance’ in goed Engels).
- laten verrassende tegenstellingen zien.
- bevatten humor.
- zijn gemaakt met uitzonderlijk creatief vakmanschap.
- stimuleren user generated content, de consument kan meedoen.
- lenen bekendheid van andere bronnen.
Dit artikel is gebaseerd op een hoofdstuk uit 'Vlinder in de boksring', het boek over 15 jaar challenger brands in Nederland. Je herkent meteen hoe campagnes voor easyJet (de 'geleende' zwanen van KLM), Route Mobiel & Wakker Dier (doorbreken van regels) voldoen aan deze regels. En je hoeft maar om je heen te kijken om nog veel meer voorbeelden te vinden van dit type campagnes.
De manier waarop Axe jonge mannen aanspreekt (tribal allegiance) en dat met humor en creatief vakmanschap vind ik een sprekend voorbeeld. Of de campagne van Lays waarin je een nieuwe smaak kunt bedenken (stimuleren user generated content) Dus: als je de volgende keer je klant (of als marketingmanager je directie) wilt overtuigen dat het echt veel beter is om vol in te zetten op een spraakmakende campagne, hier heb je het bewijs. Good luck!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!