Naam: Hubert van Wensen
Leeftijd: 34
Thuissituatie: Getrouwd
Kinderen: zoontje van 11 maanden
Is: Chief Guerrilla Officer (GCO) bij Lowe en Draft
Was: creatief directeur cq oprichter van reclamebureau New Message
Als ik niet werk… drink ik een biertje in de Pieper te Amsterdam of wandel ik door de Jordaan met mijn zoontje
Als Chief Guerrilla Officer zetel je in een heuse legertent in de voortuin van de samenwerkende bureaus Lowe en Draft (zie inzet), die strategisch gelegen is aan de ring Amsterdam. Heb je al veel aanloop gehad?
Dat valt wel mee wegens het slechte weer van de afgelopen dagen. Maar normaal hebben we hier sowieso veel aanloop van Japanners die de opmerkelijke architectuur van het kantoorpand komen fotograferen. Zij hebben de lens ook wel eens op mijn tent gericht. Als het echt koud wordt krijg ik overigens wel een warm plekje binnen.
Ik zit hier trouwens wel op een strategische plek in het midden tussen de samenwerkende bureaus. Draft is gespecialiseerd in activatie en Lowe is meer merkenbouwer. Als Chief Guerrilla Officer functioneer ik juist op de scheidslijn tussen die twee specialismen.
Je komt van bureau New Message dat je zelf hebt opgericht. Waarom weer voor een baas werken?
Terwijl veel mensen eerst bij een bureau werken en dan voor zichzelf beginnen, ben ik andersom van klein naar groot gegaan. Maar ik ben niet een eigen bureau gestart omdat ik niet voor een baas wil werken. Ik vind het interessant en inspirerend om voor zo’n grote organisatie te werken, om mij te omringen met talenvolle mensen.
Velen kondigen het einde van de 30 seconden tv-commercial aan, toch gaat het grootste deel van het communicatiebudget nog veelal naar televisie. Hoe krijg je de gemiddelde adverteerder overtuigd van de effectiviteit van guerrilla marketing?
Door met goede voorbeelden te komen, waaruit blijkt dat guerrilla marketing effectief is, bijvoorbeeld door grote pr spin-offs die kunnen worden gerealiseerd. Kijk bijvoorbeeld naar de MIR-actie van Taco Bell. Zij hadden een groot Taco Bell luchtkussen in zee laten drijven op de plek waar de MIR mogelijk zou neerstorten. Als de MIR in het kussen zou landen beloofde Taco Bell gratis Taco’s aan de gehele Verenigde Staten. Een actie die wereldwijde publiciteit heeft opgeleverd. De impact van guerrilla marketing is vaak vele malen groter dan bijvoorbeeld een rondje dagbladen. En vaak ook goedkoper.
Maar guerrilla marketing is niet alleen geschikt voor brutale merken. De methode om de boodschap over te brengen is misschien onorthodox, maar dat betekent niet dat een guerrilla actie geen deel kan uitmaken van een algeheel plan. Daarvan probeer ik ook conventionelere adverteerders te overtuigen.
Bij New Message bedacht ik bijvoorbeeld voor Dirk van den Broek de ‘Kassamobiel’. Een rode bus die voor Albert Heijn geparkeerd werd zodat mensen binnen hun boodschappen nog eens konden narekenen om te kijken of ze bij Dirk niet goedkoper uit waren geweest. Dat was destijds voorpaginanieuws. En het leverde meer op dan de gangbare dagbladadvertenties, die Dirk normaal plaatst.
Wat kunnen communicatiemanagers en voorlichters leren van de Guerrilla taktieken?
Zij kunnen van guerrilla marketing acties leren om meer out of the box te denken. Niet alleen in grp’s denken, maar kijken of je niet scherper op je doelgroep kunt targeten met een onconventionele campagne met een hoge impact. Schiet liever met scherp dan met hagel.
Een voorbeeld van een perfect geslaagde guerrilla actie is de Grote Donorshow van BNN. Dat fake programma heeft zo veel meer aandacht gegenereerd voor de donorproblematiek dan een conventionele commercial ooit zou kunnen bereiken.
Waar staat guerrilla marketing over vijf jaar en ben jij dan nog Chief Guerrilla Officer?
Er wordt nu nog veel uitgegaan van aparte disciplines. Ik zou graag zien dat guerrilla marketing een van de manieren wordt om een idee uit te dragen, naast de andere middelen. Je ziet nu nog dat in de hoogste prijs in Cannes gaat naar de beste tv-commercial. Ik hoop dat over een paar jaar de hoogste prijs gaat naar het beste idee.
Als Chief Guerrilla Officer wil ik de boodschap van guerrilla marketing uitdragen en dit specialisme verder ontwikkelen. Het zou best kunnen dat ik de komende jaren enkele recruten krijg aan wie ik de boodschap kan doorgeven.
Wat is jullie eerst volgende campagne?
Binnenkort starten we een nieuwe campagne, maar daar kan ik natuurlijk niets over vertellen. Eén van de geheime wapens van guerrilla marketing is het verrassingseffect.
Wat is je favoriete guerrilla campagne?
Eén van mijn favoriete guerrilla campagnes is een campagne van Nike uit 1996. Tijdens de door Adidas gesponsorde maraton van Berlijn, had Nike zich opgeworpen als sponsor van de oudste deelnemer, de 78-jarige Heinrich. Door de stad had Nike posters verspreid met daarop ‘Go Heinrich go’. De actie genereerde zoveel publiciteit dat de hoofdsponsor naar de achtergrond werd gedrukt. Als je mensen naderhand vroeg wie de hoofdsponsor van de maraton was, antwoordde het merendeel Nike.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!