Tekst: Gijs de Swarte; Foto: Charline Goud
‘Het is als kiezen tussen een mooie intelligente vrouw die je een gelukkig, steady leven gaat geven en een supermodel dat de wereld aan haar voeten heeft en ook nog met andere mannen flirt’, aldus Vlad Berkhemer (33) in de omschrijving van zijn twee mogelijke betrekkingen in de VS.
De ene baan is in New York; een toppositie bij een van de grootste Amerikaanse muziekbureaus, dat de bovenlaag van de reclamemarkt bedient. Dat is, in elk geval theoretisch, afdeling ‘kostje gekocht’.
De andere baan, in Los Angeles, komt neer op de baas worden van een geheel nieuw bureau met een zware investering vanuit het vak erachter. ‘Tja, het is wat, hè? Maar ik weet het nog niet, dus laten we het maar over muziek hebben.’
Amélie-stijl
We zitten in een statig pand in Amsterdam-Zuid waar zijn ouders – het vermaarde muzikantenechtpaar Joan Berkhemer en Nadia David – wonen. Zij is cellist, hij speelt viool, componeert en dirigeert.
En Vlad? Die speelt alles waar hij zin in heeft. Hij pakt een ukelele, slaat enkele, met de muis van zijn hand gedempte akkoorden aan en fluit er een stukje bij. En even waan je je in een hangmat op een tropisch strand, nippend aan een cocktail. ‘Dit was erg in de laatste tijd, maar het wordt nu wat minder’, zegt hij.
Even later zit hij achter de piano, en het beeld dat hij met zijn spel oproept is dat van een jonge vrouw die in het schemerdonker in de regen langs de Seine in Parijs loopt. ‘Amélie-stijl’, zegt Berkhemer, ‘die film is al weer van een tijdje terug, maar veel merken vragen hier nog om, vooral banken en andere grote financiële instellingen. De boodschap is dan dat ze “authentiek” zijn, eerlijk, vol hoop, maar toch ook down to earth.’
Berkhemer speelt verder en voegt er met gedragen stem wat algemene financiële termen aan toe: ‘We believe in the power of people. Solutions for the future. Investments that work.’ Het is ook voor iemand die buiten de commerciële muzikale materie leeft, bijna shockerend te ervaren hoezeer wat hij laat horen samenvalt met bekende beeldtaal.
Stroomversnelling
Blijkbaar is dat dus meer mensen opgevallen, want het recente rijtje van wat hij omschrijft als ‘wins’ − aan hem verstrekte muzikale opdrachten − is indrukwekkend. Daarbij zitten onder meer Google, Visa, Toyota, Coca-Cola Zero, Nikon, VW en Absolut Vodka.
En de bureaus zijn van het formaat Wieden+Kennedy, BBDO, BBH en McCann-Erickson; daarbij gaat het in veel gevallen om wereldwijde campagnes. En om commercials met beroemdheden als John Goodman, Bill Murray, Stephen Colbert, Martin Short en Tina Fey. (En voor wie het wil weten: de gemiddelde opdracht betaalt tussen de vier- en tienduizend euro.)
Juist dezer dagen is alles in een stroomversnelling geraakt. Onder de negen nog niet genoemde internationale campagnes waar hij de muziek voor maakte, zitten Heineken en zes films voor Facebook.
Berkhemer is het grootste gedeelte van het jaar op reis. ‘Ik luister overal naar muziek, ga langs bij bureaus en bij muzikanten met wie ik werk, een zangeres in Israël met een engelenstem of een steengoede Cubaanse trompettist in Londen. Het grappige is dat bureaus graag willen dat je bij ze om de hoek zit, of in ieder geval in dezelfde tijdzone. Aan de andere kant van de wereld voelt voor hen vaak toch niet lekker.
‘Maar in feite maakt het niet uit. Ik werk net zo goed op vliegvelden als in taxi’s en op hotelkamers. En verder is de oplossing de telefoon naast je bed en meteen reageren als ze mailen. Ik lig misschien in Israël te slapen maar een creatief team in New York wil wel even iets aangepast zien voordat de klant er is. Dan moet je beschikbaar zijn.’
Dronken Engelsen
Hoe het allemaal zo gekomen is? Een autodidact is hij, en verder was het ‘het gewone werk’ in het begin. ‘Drummen, schoolbandjes, met vrienden jammen, dat soort dingen. Op een gegeven moment kon ik als slagwerker aan het werk bij Art in Rhythm, die managementtrainingen geven. Stond ik daar als broekie aan volwassen zakenmensen uit te leggen dat harmonie in de muziek en de bedrijfsstrategie samenvallen.’
Daarop volgde een baan als Musical Director bij de Amsterdamse comedy club Boom Chicago, ‘Dronken Engelsen in het publiek die een muziekstijl roepen en daar dan muziek bij improviseren die de grappen versterkt; een heel goede leerschool.’
Hij groeide mee met de steeds succesvoller club en kreeg de kans om aan de slag te gaan bij Second City in Chicago, de thuisbasis van tal van beroemde Amerikaanse grappenmakers.
Berkhemer: ‘Dat was ten tijde van de verkiezingsstrijd tussen Obama en McCain. We maakten vanuit de VS een wereldtour. Ik had tijd over en keek vaak naar de debatten. Die werden voortdurend onderbroken door commercials voor grote merken. Ik luisterde dan vooral naar de muziek en dacht: dat kan ik ook.’
Berkhemer kreeg ‘via via’ een verzoek om wat muziek onder een filmpje voor Google te maken. Hij had al wat liggen, het ging door en ‘vanaf dat moment zat de verslaving er goed in’.
Vertalingsproces
Maar waarom valt hij nu zo in de smaak bij bureaus? Berkhemer kan wel een paar factoren bedenken.‘Ten eerste ga ik altijd overal langs. Er zijn nogal wat mensen in dit vak die, al wonen ze naast een bureau op Manhattan, nooit hun gezicht laten zien. Wie dat wel doet, heeft een streepje voor. En ik werk snel, dat is ook belangrijk. Ik lever ook altijd meerdere opties; datgene waar ze om gevraagd hebben, dan iets waarvan ik soms denk dat het beter zou kunnen werken, en nog iets in diezelfde richting wat bijvoorbeeld over de top is.’
En al gaat het doorgaans om minder dan dertig seconden muziek, Berkhemer maakt bijna altijd een hele compositie. ‘Dat is deels voor mijn archief maar wat je levert heeft dan ook meer body. Creatieven voelen dat vaak aan.’
Het is een ‘vertalingsproces’, vervolgt hij. De klant wil iets, de creatieven interpreteren het en geven dat weer door aan hem, en hij moet het vervolgens opnieuw interpreteren. ‘Bijna elke klant wil authentiek, eerlijk én down to earth zijn. Stel je daar maar wat piano-akkoorden bij voor. Als je er maar lang genoeg in bezig bent, heb je dat wel ergens opgeslagen en floept het er op het juiste moment uit.
'En, misschien wel het belangrijkst, je moet je wel realiseren dat je ondersteunend bent. Het gaat niet om de muziek maar om de boodschap. Vandaar ook bijvoorbeeld die gedempte ukelele.’
Authenticiteit
Grappig is dat Berkhemer, die net als anderen vaak gewoon moet pitchen voor een opdracht, bij die gelegenheid steeds vaker iets van zichzelf terug hoort, met de opmerking: ‘Zoiets zouden we wel ongeveer willen.’
‘Vaak weten ze niet eens dat het van mij is’, zegt hij, ‘en tegen mezelf strijden, daar word ik wel fanatiek van. Doet me altijd denken aan Charlie Chaplin, van wie het verhaal gaat dat hij een keer aan een Charlie Chaplin look-alike wedstrijd meedeed, en verloor. Zoiets wil ik niet op m’n cv hebben.’
Berkhemer legt zich momenteel toe op de laatste trends in reclamemuziek, zoals het epische orkest met ‘stekende’ elektronische elementen en het zogenaamd imperfecte live-optreden. ‘Ja, dat past ook goed bij de neiging om het meer en meer aan de muzikant over te laten en dat hoort weer bij de behoefte aan authenticiteit. Prima ontwikkeling, wat mij betreft.’
Of het moeilijk kiezen is tussen commerciële muziek en ‘vrije kunst’? Die vraag kun je niet meer stellen, vindt hij. ‘Om te beginnen moet je ergens van leven – anders loopt alles vast. Het is niet voor niets dat oude rockbands weer aan het toeren zijn. Want verder is muziek vooral digitaal en gratis. Ik leef voor muziek maken maar zeker ook van muziek maken. De wereld is veranderd wat dat betreft.’
Muziek van Vlad Berkhemer
Google,The Google Story: What's Next?
Coca-Cola Zero: The Final Count Down
Dit artikel staat in Adformatie 22 (30 oktober 2015).
