Wij B2B-marketeers zijn werkelijk vrij stom te noemen. Ja ik ook. We zijn namelijk zo stom om te geloven dat onze waarde propositie doorslaggevend is in het realiseren van commercieel succes. En daarmee slaan we de plank behoorlijk mis. Omdat de waarde van onze producten en diensten vaak niet veel anders is dan die van onze concurrent gaan we dan maar met de prijs omlaag in de hoop dat we gekocht worden. Als we ietsjes verder zijn hebben we het over ’total cost of ownership’ of zelfs over ‘total value of ownership’. Of we gaan zelfs op basis van ‘shared risks & rewards’ verkopen. Dit zijn allemaal achterhoedegevechten.
Verstand speelt tweede viool
Hersenonderzoek van de laatste jaren toont aan dat commercieel succes bij onze potentiële klant namelijk niet begint in zijn verstand, ofwel de neocortex, het rationele deel in onze hersenen. Dat deel van onze hersenen komt namelijk pas in actie als de echte beslissing al is genomen en levert vooral de verklaring waarmee jouw potentiële klant zijn beslissing met goed fatsoen aan zijn baas, zijn hoofd inkoop, of andere mensen kan rechtvaardigen. Door de activiteit in verschillende hersengebieden te monitoren tijdens besluitvorming is te zien dat de neocortex steeds een fractie later in actie komt dan het reptielenbrein en het lymbisch systeem, daar zitten onze instincten en emoties.
Onze instincten en emoties zijn eerste violist
Werkelijke beslissingen over met wie we graag zaken willen doen worden in eerste instantie dus instinctief en emotioneel genomen. En daarmee wordt het zaak dat wij b2b-marketeers naast de neocortex ook het lymbisch systeem en het reptielenbrein leren aanspreken. Omdat we dat nog nooit gedaan hebben, we het door onze conditionering ook meer bij de consumentenmarketing vinden passen, en de meeste b2b-marketeers een technische of economische achtergrond hebben, voelen we ons daar niet echt comfortabel bij. Een aangezien dat een emotie betreft laten we ons gedrag daardoor bepalen. En we blijven dus louter rationeel met onze klanten communiceren.
Dirigeren vergt heel ander gedrag
Om succesvol te dirigeren moeten we een paar dingen heel anders gaan doen. Ten eerste moeten we onze klant wakker schudden en dat kunnen we doen door het reptielenbrein te raken. Het reptielenbrein is vooral bezig met het in stand houden van de soort en het vermijden van pijn. Kortom, door een probleem te schetsen, de risico's en kans op mislukking maken we het reptielenbrein wakker en krijgen we de aandacht. Het opwekken van een niet te bedwingen nieuwsgierigheid is hiervoor overigens ook een goede strategie. Dus geen eufemismen zoals 'uitdagingen' meer, maar gewoon over problemen en de meest erge gevolgen daarvan praten, of een klein beetje informatie geven dat ontzettend sterk smaakt naar meer. Als je wilt dat je klant jouw geweldige oplossing koopt, zul je echt eerst zijn aandacht moeten trekken.
Als we de aandacht hebben kunnen we door naar het lymbisch systeem. Daarin schuilt onze emotie. Deze raken we door zelf emotie te tonen. Wat drijft ons, wat beweegt ons, wat maakt ons uniek en niet te kopiëren, wat zijn onze diepere waarden en waar blijkt dat uit. Dit is de laatste tijd vooral bekend geworden door door de Golden Circle van Simon Sinek. Je klant zal vooral zaken met je willen doen als hij het gevoel heeft dat ie je kent en dat je met elkaar kunt verbinden op emotioneel niveau.
En pas daarna kunnen we ons weer in onze zakelijke comfort zone gaan bewegen, de ratio die in onze neocortex schuilt. En dan wordt onze zakelijke waardepropositie van belang. Dan gaat het over features en benefits, usp's, kosten - baten, en al die andere dingen waar we het zo graag over hebben. Uiteraard heeft je klant zowel voor zichzelf als voor zijn omgeving een rationele verklaring nodig voor zijn beslissing. En voor precieze beslissingen met gevolgen op de lange termijn blijkt de ratio overigens uitstekend gereedschap te zijn.
Tot slot een paar vragen:
Heeft jullie bedrijf een goede rationele waardepropositie?
Hoe schudden jullie de klant wakker en krijgen jullie de aandacht?
Hoe maak je de emotionele verbinding met je potentiële klant?
Zie hieronder een lijst met interessant leesvoer:
Dijksterhuis (2007): Het slimme onbewuste; denken met gevoel.
Lehrer (2010): How we decide.
Walvis (2010): Uit de grijze massa; waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest.
Frank (2010): De vijfde revolutie; omdat hersenwetenschap onze wereld gaat veranderen.
Lamme (2010): De vrije wil bestaat niet; over wie er echt de baas is in het brein.
National Geographic DVD (2010): My brilliant brain; unlocking some of the brain’s biggest mysteries.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!