(Podcast) ‘Ik ben niet tevreden met tevreden klanten, ik wil fans’

Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Ruud Hendriks. Beluister hier de gehele podcast:

Tekst: Klaas Weima & Joris Bellemakers

Ruud Hendriks heeft een brede staat van dienst. Zo groeide hij uit tot radio- en tv-goeroe van RTL en is hij medeoprichter van onder andere Startupbootcamp en The Talent Institute.  ‘Al zit je nog zo diep in de industrie, je moet nooit denken dat je weet wat de consument wilt.’

Je bent ondernemer, spreker, auteur, radiomaker, journalist en je stond ook nog eens aan de wieg van RTL Veronique. Wat was jouw rol daar?

‘Ik was een van de grondleggers van RTL Veronique, de oorspronkelijke naam van het huidige RTL 4. Ik was de eerste programmadirecteur bij RTL en bij de start van RTL 5, werd ik door Joop van den Ende en John de Mol gevraagd als lid van de raad van bestuur van Endemol. Tv-programma’s maken, kopen, uitzenden.’

En toen kwam het moment dat je een andere kant op wilde?
‘Klopt. Samen met Patrick de Zeeuw, mijn voormalige collega van Endemol, en een groep Deense collega’s zijn we Startupbootcamp begonnen. Een accelerator, wat betekent dat we over de hele wereld startups zoeken en opleiden.’

Wat kunnen marketeers leren van Startupbootcamp?
‘Startups moeten met een klein budget proberen om een groot publiek te bereiken. Daarom hebben wij een derde bedrijf, dat Talent Institute heet. Daar leiden wij growth hackers op, die met zo min mogelijk additionele kosten buiten hun eigen salaris, de conversie van hun eigen product zo hoog mogelijk maken.

'Om een voorbeeld te noemen: stel je bent een trouwe gebruiker van Tinder, maar je hebt geen zin om telkens die namen op te zoeken. Een growth hacker creëert dan een eigen profiel en vult bepaalde kenmerken in. Vervolgens maakt hij een softwareprogrammatje dat zelf op zoek gaat naar de dames die aan zijn kenmerken voldoen. En telkens gebruik je slimme methoden om te zorgen dat je met zo min mogelijk inspanningen zoveel mogelijk dates krijgt.’

Welk cliché over een startup is het minst waar?
‘Dat Nederland het Silicon Valley van Europa aan het worden is. We hebben daar de omstandigheden helemaal niet voor. In Silicon Valley gaat zoveel geld om en daar zit zo’n andere categorie investeerders. Dat is hetzelfde als je denkt dat Ajax nog een keer de Champions League gaat winnen.’

‘Wij willen geen mensen in het bedrijf die dingen doen die ze niet leuk vinden’

Wat is de rol van de overheid bij startups?

‘Je gaat niet op de overheid zitten wachten als je een echte ondernemer bent. Je kunt nu een bedrijf oprichten voor één euro, wat vroeger 18 duizend gulden kostte. Dit komt een klein beetje door de overheid, maar vooral door internet. De overheid is zelfs eerder een belemmering dan een stimulator. Als je afhankelijk bent van subsidies en er komt een nieuw kabinet die het over een andere boeg gooit, dan kun je het wel schudden.’

Je bent panellid in het tv-programma De Groei Challenge, dat zich richt op het begeleiden van succesvolle ondernemers met lef.

‘Klopt. Het is een programma van acht afleveringen op RTL Z. We interviewen daar ondernemers die de tafel willen opvreten om het beste bedrijf van de wereld te bouwen. Fantastisch om het heilige vuur in iemands ogen te zien.’

Wanneer ben je het hardst gevallen en hoe ben je weer opgestaan?
‘Dat was zonder twijfel met Sport 7, een zender dat in 1996 voornamelijk voetbal wilde gaan uitzenden. Toen we de voetbalrechten van de KNVB voor 1,2 miljard gulden hadden gekocht, kwamen zij er vervolgens op hardhandige wijze achter dat ze die rechten zelf helemaal niet hadden. De rechten waren van de clubs zelf. Dus dat is een enorme knal geweest, vooral voor mijn ego. Maar achteraf is het ook weer goed geweest, want als ik nu terugkijk ben ik op dat moment in materiële opzichten op achteruit gegaan, maar als mens beter van geworden.’

Wat is de grootste les die je hier leerde?
‘Al zit je nog zo diep in de industrie, je moet nooit denken dat je weet wat de consument wilt. Ik ben van de categorie “ik ben niet tevreden met een tevreden klant, ik wil fans”.’

Hoe geef je als ceo het vertrouwen aan je medewerkers?
‘Als er een nieuwe werknemer binnenkomt dan zeg ik: ‘Ik wil zien dat jij door deze gang loopt en uitstraalt dat jij de eigenaar bent van dit bedrijf, dat jij dit hebt opgericht’. Want die uitstraling, dat vertrouwen, zorgt ervoor dat klanten zich ook comfortabel voelen. Maar ik wil vooral dat die mensen gelukkig zijn. Wij willen geen mensen in het bedrijf die dingen doen die ze niet leuk vinden.’

Heb je in het selectieproces ook een vraag die je altijd aan je medewerkers stelt?
‘Ik vraag naar hun grootste blunder. En dan vertel ik er meteen bij dat zij niet gestraft worden als ze bij ons fouten maken. Als je mensen niet toestaat om fouten te maken zullen ze namelijk ook nooit kunnen innoveren.’

Zie je in andere branches nog boeiende innovatie gebeuren?
‘Binnen de EDM (Electronic Dance Music) wordt veel geïnnoveerd. Je ziet bijvoorbeeld dat grote festivals steeds duurzamer worden. In de muziekbranche zelf heb je de afgelopen jaren natuurlijk ook allerlei ontwikkelingen gehad. Toen ik vroeger als DJ draaide, deed ik dat met vinyl en later met cd’s. Nu speel je de muziek af met je usb-stick. Vinyl maakt wel een revival, maar dat hoeft wat mij betreft niet. Ik ben van de categorie: maak het leven niet moeilijker dan het is. Waar het om gaat is dat je een emotie weet over te brengen aan de mensen die voor je aan het dansen zijn.’

Welke vraag heeft niemand jou ooit gesteld?
‘Wat de meest bijzondere plek is waar ik ooit heb gewerkt. Dat was in een bordeel, waar ik vijf maanden platen draaiden. Het aparte was dat er een grote ruimte was waar het allemaal gebeurde. Ik zat toen op de school van journalistiek en was 17 jaar oud. Daar heb ik de ware transpiratie meegekregen.’