‘Mensen willen voor hun aandacht iets terug’

Voor zijn boek Aandachtsmarketing, dat vandaag uitkomt, zocht Klaas Weima naar manieren waarop merken aandacht trekken en vasthouden.

Klaas Weima, founder van Energize en auteur van Aandachtsmarketing
Klaas Weima

Hoe kun je te midden van het geweld van al die boodschappen toch aandacht krijgen voor jouw product of dienst? Ik geloof dat aandacht de nieuwe valuta is. Mensen zijn bereid hun vrijwillige aandacht te geven aan merken, maar willen daar wel iets voor terug.

Steeds meer adverteerders komen tot de ontdekking dat hun boodschap niet meer aankomt. Dat is vervelend, zeker als je beseft dat er wereldwijd maar liefst 625 miljard dollar jaarlijks aan reclame wordt besteed¹. Adverteerders reageren door de frequentie van hun boodschap te verhogen (als de zakken diep genoeg zijn). Ze vergroten zo echter het probleem alleen maar en komen in een negatieve aandachtsspiraal met nog lagere conversies²:

Advertentie
advertisement
De negatieve aandachtsspiraal
De negatieve aandachtsspiraal

Ik ben ervan overtuigd dat we aandacht kunnen zien als de nieuwe valuta. Mensen geven hun schaarse aandacht alleen nog uit aan merken die hun leven verrijken. De winnaars van morgen zijn merken die het leven van mensen gezonder, gemakkelijker, leuker, goedkoper of duurzamer maken. Deze merken spelen met een onderscheidende propositie in op de klantbehoefte.

Het interessante is: mensen zijn zeker bereid om hun kostbare tijd en aandacht te besteden aan merken, maar ze willen er wel iets voor terug. In de vorm van relevantie, of in de vorm van een verrijking van hun leven. Maar hoe werkt aandacht eigenlijk? En hoe kunnen merken op een constructieve en relevante manier aandacht verdienen?

Samen met professor dr. ir. Peeter Verlegh van de VU Amsterdam besloten we daarom tot een grootschalig onderzoek naar (vrijwillige) aandacht, waarbij we onderzochten welke factoren het verkrijgen van aandacht kunnen voorspellen. Het was eigenlijk verbazingwekkend dat de impact van (vrijwillige) aandacht, of hoe je aandacht kunt voorspellen, nog nooit op deze manier was onderzocht.

Twee soorten aandacht

De eerste fase van het onderzoek startte in de zomer van 2018 en bestond uit uitgebreid literatuuronderzoek, waarbij we keken naar wat aandacht eigenlijk is, wat consumenten boeit en wat hun aandacht vasthoudt.

Al in 1890 gaf William James (in Principles of Psychology) een definitie van aandacht die nog steeds van waarde is: ‘It is the taking possession by the mind… of one out of several possible objects or trains of thought. Focalization, concentration and consciousness are of its essence. It implies withdrawal from some things in order to deal effectively with others.’

Oftewel: aandacht is het cognitieve proces van het zich selectief richten op één aspect van de omgeving, terwijl andere aspecten worden genegeerd. In de wetenschap worden twee vormen van aandacht onderscheiden.

Onvrijwillige (automatische) aandacht is een reactie (ook wel reflex) op externe stimuli – vaak plotselinge, snelle veranderingen die bijvoorbeeld nieuw, bedreigend of onverwacht zijn. Denk aan beweging, een hard geluid of een felle kleur. Het brein bevat neuronen die deze stimuli automatisch detecteren.

Vrijwillige (selectieve) aandacht is een vorm van aandacht waarbij iemand aandacht geeft aan informatie die relevant is voor het behalen van een doel – dit doel kan variëren van vermaak tot het nemen van belangrijke beslissingen. Deze aandacht wordt bepaald door een intrinsieke motivatie en is het gevolg van een subjectief oordeel van de ontvanger.

Onvrijwillige aandachtstrekkers worden vaak in communicatie-uitingen gebruikt; denk aan het gebruik van opvallende kleuren bij het communiceren van kortingen. Marketeers moeten er echter niet alleen voor zorgen dat mensen hun boodschap zien, de doelgroep moet de informatie ook op de juiste manier verwerken. Voor een succesvolle informatieoverdracht moet ervoor gezorgd worden dat mensen vrijwillig aandacht willen (blijven) besteden aan hun merk en haar uitingen. Deze laatste vorm van aandacht, alsmede het beïnvloeden daarvan, stond centraal in ons onderzoek.

Hoe beslissen we waar we aandacht aan besteden?

We krijgen dagelijks zoveel prikkels – zowel commerciële als niet-commerciële – dat het onmogelijk is om overal aandacht aan te besteden. Om te ‘overleven’ moeten we prioriteiten stellen. We scannen de omgeving en beslissen waar we aandacht aan willen besteden, veelal op basis van externe stimuli. Of we onze aandacht er vervolgens bij houden, beslissen we op basis van intrinsieke motivatie. Er is veel onderzoek gedaan naar aandacht, motivaties en consumentengedrag. In de literatuurstudie keek ons onderzoeksteam naar aandacht vanuit verschillende wetenschappelijke invalshoeken.

Onze behoefte verschilt per medium

In 1973 onderzochten Katz, Gurevitch en Haas (3) welke menselijke behoeften vervuld worden met het gebruik van diverse media. Gebaseerd op de behoeften uit de bekende Piramide van Maslow (1943, 4) ontwikkelden de drie wetenschappers de
hierna volgende uiteenzetting van behoeften en mediagebruik, die later is aangepast aan ons huidige mediagebruik (zie tabel).
Voor het eerst werden hierbij redenen voor mediagebruik gekoppeld aan behoeften, doelen die mensen hebben, voordelen, consequenties van mediagebruik en persoonlijke factoren. De interne behoeften die met media bevredigd worden, vormen natuurlijk ook een interessant vertrekpunt voor merken, producten en hun communicatie. In het hoofdstuk ‘Aandachtstrekkers’ ga ik hier uitgebreider op in.

De relatie tussen behoeften en mediagebruik
De relatie tussen behoeften en mediagebruik

Zes principes van aanstekelijkheid

Wetenschapper Jonah Berger bekijkt in zijn boek Contagious: Why Things Catch On (2013, 5) aandacht vanuit een andere invalshoek. Hij onderzocht waarom informatie blijft hangen en wanneer mensen deze doorvertellen aan anderen, en formuleerde zes principes die verklaren waarom iets aanslaat.

1. Sociaal wisselgeld: iets wat mensen goed uit de verf laat komen.

2. Triggers: wat top of mind is, is ook waar mensen over praten.

3. Emotie: als iets een bepaald gevoel oproept en ons opwindt, zullen we het delen met anderen.

4. Zichtbaarheid: wat we andere mensen zien doen, zullen we imiteren.

5. Praktische waarde: bruikbare informatie delen we met anderen om hen te helpen.

6. Verhalen: wat verpakt is in een goed verhaal of narratief, blijft beter hangen.

Aandachtstrekkers voor merkcommunicatie

Met het literatuuronderzoek onderzochten wij vervolgens een breed scala aan theorieën die ten grondslag liggen aan aandacht en consumentengedrag. Dit leverde een aantal bruikbare kaders op, onder andere om te onderzoeken welke waarden mensen willen terugzien in uitingen over producten, waar ze naar op zoek zijn in producten en wat ze graag doorvertellen.

De literatuurstudie vormde de basis van het empirische gedeelte van het onderzoek. Aan de hand van de uitkomsten definieerden we zes aandachtstrekkers, die duidelijk de aandacht van consumenten kunnen voorspellen en beïnvloeden: Hulp, Emotie, Status, Nieuw, Inclusie en Beloning. Deze aandachtstrekkers hebben een wetenschappelijke basis. Je kunt een aandachtstrekker of een combinatie van aandachtstrekkers inzetten in merkcommunicatie om zo de aandacht van consumenten te trekken en vast te houden.

Met een survey onder 1.000 Nederlandse consumenten toetsten we eerst de aandachtstrekkers op betrokkenheid en invloed van zaken als leeftijd, geslacht en mediagebruik. Daarna bekeken we of een trigger wel of geen invloed had, door middel van een experiment met nieuwe reclame-uitingen, onder 400 consumenten op het Amerikaanse platform Amazon Mechanical Turk. Dit was de tweede fase van het empirisch onderzoek.

Vervolgens hebben we aan de hand van predictive modeling (Evaluad) de aandachtstrekkers verrijkt met data van de meest succesvolle Nederlandse Effie-campagnes van de laatste vijftien jaar. Dit leverde een database op met maar liefst 400 campagnes. Hieruit bleek een samenhang tussen de vier aandachtstrekkers Hulp, Emotie, Beloning en Nieuw en verschillende campagnedoelstellingen van Effie-cases. De triggers Inclusie en Status zijn niet in het Evaluad-model opgenomen, omdat deze campagne-eigenschappen niet zijn gelabeld.

Aandachtsmarketing - De krachtige en bewezen methode voor merkontwikkeling, van Klaas Weima, verschijnt vandaag bij S2 Uitgevers.

 

Bronnen:
1. Global Ad Spend Forecast, Dentsu Aegis Network, 2019
2. MacMaster, K. Vidyard: https://bit.ly/2wLjpf4
3. Katz, E., Gurevitch, M., & Haas, H. (1973). ‘On the Use of the Mass Media for Important Things’. American Sociological Review, 38 (2), 164-181
4. Maslow, A.H. (1943). ‘A Theory of Human Motivation,’
Psychological Review 50(4): 370-396
5. Berger, J. (2013). Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age. New York, Verenigde Staten: Simon and Schuster

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie