Premium

Zo bereikt Harman uiteenlopende doelgroepen en landen

Een interview met Robert-Jan van Dormael, verantwoordelijk voor de marketing van Harman op verschillende continenten.

Foto door Marijn Scheeres voor Adformatie

Harman is het bedrijf achter bekende audiomerken als JBL en Harman/Kardon en werd in 2017 voor acht miljard dollar door Samsung ingelijfd. Nederlander Robert-Jan van Dormael startte in 2009 als marketing-director Emea van Harman, groeide door en is sinds 2017 'vice president integrated marketing' van eerst één en sinds 2020 drie divisies. Hij overziet Harmans marketing voor drie uiteenlopende divisies, gericht op consumentenaudio, professionele audio en audiosystemen voor auto’s.

Advertentie
advertisement
Samsung heeft Harman in 2017 overgenomen. Heeft dat jullie marketingstrategie beïnvloed?

Wij zijn een onafhankelijke dochteronderneming zijn. Zo is het vanaf dag één geïntroduceerd en zo is het ook. Als regiokantoor hebben wij op twee vlakken met Samsung contact: de afstemming op beurzen als de IFA en de CES en daarnaast wereldwijde afstemming op partnerships, sponsorships en ambassadeurs. Als wij een langetermijnsamenwerking aan willen gaan met bijvoorbeeld Virgil van Dijk of Tomorrowland, dan bespreken we dat vooraf met een overkoepelend orgaan waar mensen van Samsung en Harman in zitten. Tot nu toe zijn alle plannen goedgekeurd.

In hoeverre bemoeit Samsung zich met de manier waarop Harman aan marketing doet?

Wij presenteren onze marketingstrategie omdat we onderdeel zijn van het concern, maar afstemming vindt dus alleen plaats via het overkoepelende orgaan voor grote samenwerkingen. Wij hoeven onze lokale marketingplannen niet aan Samsung voor te leggen en hebben ook geen inzage in Samsungs plannen voor Nederland. Op sommige vlakken zijn we namelijk niet alleen collega’s maar ook concurrenten, bijvoorbeeld met soundbars.  

Jij bent voor Europa, het Midden-Oosten, Afrika en Rusland verantwoordelijk voor drie divisies. Hoe organiseer je deze complexe situatie?

Clusters van landen rapporteren aan mij via regiokantoren, en die kantoren zijn toegespitst op de drie takken. We hebben hier in Amsterdam een team zitten voor consumer audio, een team in Engeland voor pro en in Duitsland een team voor car audio. De managers van deze kantoren houden met mij contact. Tien rapporteren er aan mij en de mensen die aan hen rapporteren, ken ik ook.

Hoe heb je de marketingafdeling ingericht?

Als je kijkt naar de totale marketingorganisaties van consumer, pro en car-audio van Emea en Rusland, dan werken er zestig mensen. Qua omvang is de consumer-business het grootst. Dus als ik er een percentage aan zou moeten hangen van hoeveel tijd ik hieraan besteed, dan zou ik 70 procent zeggen. Aan pro- en car-audio zou het allebei 15 procent zijn. Kijk je naar de merken die wij voeren, dan gaat 90 tot 95 procent van mijn tijd uit naar JBL. In de afgelopen tien jaar zijn we qua business vertienvoudigd en dat komt vooral door JBL.

En hoe is je tijdverdeling als je kijkt naar business to consumer en business to business?

Business-to-consumer is voor ons verkopen via partijen als MediaMarkt, maar wij zetten ook in op direct-to-consumer. Dus verkopen via onze eigen webwinkel, bijvoorbeeld. Business-to-business is voor ons Pro-business en dan heb je het over partijen die stadions en concertzalen bouwen en architecten die keuzes maken over de aankleding van een pand. Dat loopt via distribiteurs, zij hebben het hele netwerk. Mede daarom zou ik zeggen dat ik twintig procent van mijn tijd aan b2b-marketing besteed en tachtig procent aan business tot consumer. Dat komt ook doordat de consumer business oftewel de consumentenaudiotak voor ons zo dominant is.

Veel Nederlanders verdienen relatief goed, ook in vergelijking met andere regio’s. Hoe pas je je marketingstrategie hierop aan in vergelijking met bijvoorbeeld Rusland en Afrika?

Dat is een leuke vraag. Nederland is voor Harman wereldwijd het sterkste land qua marktaandeel, maar qua scope niet heel veel anders dan Duitsland of Scandinavische landen. Allemaal landen met gemiddeld hogere inkomens en dat zie je ook in de mix tussen merken. Een voorbeeld: in Duitsland en de Scandinavische landen is Harman Kardon groter dan in Zuid-Europese landen en dat heeft gewoon met prijspunten te maken. Wat ook een belangrijke factor is, is cost of media. Wat dat betreft is Nederland niet het meest dure land. Dus we hebben verhoudingsgewijs best wel kunnen over investeren in Nederland vanaf 2011, 2012.

Wat heeft corona aan julie marketing veranderd?

In de coronacrisis hebben we onze marketing meer naar online aangepast. Daar waren we al mee bezig en er zit een goede balans in, maar we hebben wel sinds april 2020 een grotere shift gemaakt naar hoe we mensen thuis kunnen bereiken zonder dat ze in fysieke winkels komen. Die shift is er nog steeds wel, maar winkels blijven nog steeds ongelooflijk belangrijk. Ook vanuit de context van hogere prijspunten: hearing is believing. Je wil als klant toch graag een audiodemonstratie horen. Maar een van onze strategische pilaren op dit moment is wel de digital product-experience. We proberen er alles aan te doen om de online shopping-experience zo interessant mogelijk te maken. Ofwel via augmented reality, expert generated-reviews, consumer generated-reviews en meer.

Waar worden jullie maketingcampagnes eigenlijk gemaakt?

Sommige marketingcampagnes die wij wereldwijd gebruiken worden op het hoofdkantoor gemaakt. Wij hebben wel de vrijheid om daar aanpassingen aan te maken. De meeste digital-assets maken wij hier in Amsterdam door eigen medewerkers en externe bureaus. De PR is in elk land lokaal en wordt regionaal aangestuurd.  

We proberen er alles aan te doen om de online shopping experience zo interessant mogelijk te maken
Harman Nederland onderhoudt naar eigen zeggen goede banden met de Chinese collega’s van product-design en -ontwikkeling. Maar ‘Made in China’ heeft bij sommigen nog een negatief imago. Is dat iets wat jullie wel eens horen?

Nee. Heel veel bedrijven hebben de afgelopen jaren zoveel geïnvesteerd in technologie en China is ook een technische hotspot geworden. Als je kijkt naar ons kantoor in Shenzhen, vlak over de grens bij Hong Kong, daar zit onder andere onze designafdeling. Daar werken Duitsers, Oostenrijkers, Zweden, Nederlanders, Amerikanen, Chinezen, Japanners; mensen van over de hele wereld. En daar zitten ook de engineers – die onze producten ontwikkelen –, samen in de buurt bij de fabrieken die voor ons produceren. Die samenwerking zorgt ervoor dat je in een ongelooflijk competitieve markt van consumentenelektronica redelijk snel kan schakelen. Vooral nu met het wereldwijde chiptekort denk ik dat wij en onze collega-bedrijven blij zijn dat je om de hoek zit van waar je het moet waarmaken.   

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie