door Jaap van Sandijk
Van ‘We weten hoe het voelt’ naar ‘We begrijpen hoe het voelt’. Het verschil tussen de oude en nieuwe positionering van Zwitsal lijkt klein, maar is het niet. ‘Wat we doen is veel meer dan een nieuwe positionering neerzetten’, zegt Joanny Lijbers, marketing director Beauty & Personal Care bij Unilever Benelux. ‘We gaan terug naar het hart van ons merk, de essentie van ons bestaan.’
Lijbers denkt overigens liever niet in termen van oude en nieuwe positionering. ‘We willen interactiever worden, het gesprek aangaan, en dat doen we door onze aloude krachten – het gevoel, de geur, de zachtheid – aan te vullen met eigentijdse elementen’, legt ze uit.
‘Daarbij kiezen we de kant van de jonge ouders en zetten we hen centraler met onze vernieuwde merk essentie. Ouderschap is mooi, maar kent ook zijn imperfecties. De huilende baby in de nacht, het verwisselen van de luier langs de kant van weg.’
Weg met de perfectie dus? ‘We bevechten de perfectie niet’, weerlegt Lijbers, ‘maar we dragen een andere filosofie uit. We zijn ons ervan bewust dat perfectie tegenwoordig de norm is, of tenminste: lijkt te zijn. Maar het is niet ons uitgangspunt. Dat vinden wij niet belangrijk. Belangrijk is het volgens ons dat ouders en grootouders gelukkig zijn.’
Een-op-eengesprekken
Voor de nieuwe positionering ging Zwitsal de samenwerking aan met creative digital agency Born05. Daaraan vooraf ging een eigen onderzoek waarin het merk zocht naar zijn bestaansrecht.
Lijbers: ‘Tien collega’s en een aantal specialisten van buiten ons bedrijf, waaronder een trendwatcher en een duurzaamheidsdeskundige, hielden een-o-p-een gesprekken met gebruikers – variërend van ouders tot verloskundigen.’
Dit resulteerde in de nieuwe positionering waarmee Born05 aan het werk ging. De video – die in tien versies wordt ingezet op tv en sociale media – is het startpunt van de nieuwe positionering, zegt Lijbers. ‘We zetten vooral in op digital. In vergelijking met andere fmcg-producten wordt babyverzorging veel online gekocht. Jonge moeders zijn op het gebied van online koopgedrag heel actief.’
Ter ondersteuning organiseert Zwitsal activiteiten op de winkelvloer en zette het op Moederdag en Vaderdag activaties in. En de half jaar geleden gelanceerde babynamen-app doet het goed in de App Store.
Duurrzame relatie
De video is ook de opening van een frequentere dialoog met de consument. ‘Om gedurende het hele jonge ouderschap een duurzame relatie op te bouwen’, zegt Erik Dijkhuizen, partner bij Born05.
‘Met deze commercial openen we het gesprek met de doelgroep. Als jonge ouder kom je in ontzettend veel situaties die je van te voren niet had verwacht. En soms is dat moeilijk. In deze film laten we zien dat dat helemaal niet erg is. We begrijpen hoe het voelt, je bent niet de enige. Na deze film volgen we dit gesprek verder digitaal op. Film is gespreksstarter, digitaal gaan we de dialoog aan.’
Om dichtbij de merkpositionering te blijven, zetten Born05 en videoproducent DPPLR geen acteurs in en werd alleen op hoofdlijnen volgens een script gewerkt. Er werd gefilmd met echte ouders en hun eigen kinderen in echte alledaagse situaties.
Lijbers benadrukt dat Zwitsal unstereotyped te werk is gegaan. ‘We keken bijvoorbeeld naar ouders, opa’s en oma’s in verschillende rollen.’ Een keuze die volgens de marketing director ook alles te maken heeft met de duurzaamheidsdoelen van Unilever. ‘Duurzaamheid is niet alleen focussen op commercie, maar ook op de maatschappij. En aan de maatschappij iets toevoegen.’
Nieuwe creatieve blik
Wat resultaten betreft is er nog weinig te melden. Wel zegt Lijbers dat sinds de lancering, in de week van 21 mei 2018, Zwitsal in de sociale media aan consumenten vroeg om hun eigen (imperfecte) momenten te delen. Dat leverde veel interactie op. ‘Op Facebook hebben we een enorme fanbase van 300.000 volgers en daar deden we veel te weinig mee’, erkent de marketing director. ‘We wáren wel in gesprek met de consument, maar alleen op bepaalde momenten.’
Testen doet Zwitsal op basis van de online performance, brand equity en de commerciële activiteiten op de winkelvloer. Lijbers: ‘Uit een eerste evaluatie blijkt dat vijf van de tien kinderen wordt verschoond, verzorgd of gewassen met Zwitsal. In de laatste grote activiteit op de winkelvloer tijdens onze nieuwe campagne, zijn er een half miljoen Zwitsal producten verkocht.’
In de volgende fase van de merkcampagne wordt de aandacht verlegd naar de Zwitsal Naturals-lijn, waarin 98 procent natuurlijke ingrediënten is verwerkt.
Een belangrijke learning voor Zwitsal is de keuze voor een nieuwe partner. Vanwege het belang van digital in combinatie met een multichannelstrategie koos Zwitsal voor Born05. ‘Soms heb je een nieuw bureau nodig, voor een nieuwe creatieve blik op het merk’, zegt Lijbers. ‘En je moet het juiste bureau bij de juiste mediamiddelen zoeken. Daarbij is het – in vergelijking met de traditionele klant-bureaurelatie – heel belangrijk om een klik met elkaar te hebben. Je moet samen een ecosysteem creëren.’
