'Een goede campagnemaker neemt zijn publiek serieus'

Wat is een goede campagne volgens de organisator van de Epica Awards? Journalist Mark Tungate vertelt welke commercials hem inspireren en welke marketingtrends hij ziet in de inzendingen van dit jaar.

Sinds wanneer ben je betrokken bij de Epica Awards?

'In 2001 ging ik voor het eerst aan de slag met het jaarlijkse Epica-boek. Dat heb ik een aantal jaar gedaan naast mijn werk als freelance journalist. Vanaf 2012 onderhield ik ook de contacten met de jury, die bestaat uit een groep collega’s: vakjournalisten. Sinds 2015 ben ik de ‘editorial director’. Dat betekent dat ik alle uitingen verzorg, inzendingen presenteer aan de jury en de prijsuitreiking organiseer.'

Wat is de meest indrukwekkende campagne die je tot nu toe hebt gezien?

'De campagne die ik me het best herinner was voor muziekzender QTV in 2001, gemaakt door bureau Mother. Het was een hilarische reeks korte spotjes over een muzieknerd die dacht dat hij een rockster was. Hij werd gespeeld door een jonge acteur genaamd Martin Freeman. Tegenwoordig is hij bekend als The Hobbit en als Watson uit de Britse hitserie Sherlock. De campagne was een voorproefje van wat we vandaag de dag ‘branded content’ noemen.'

Wat maakt een campagne bijzonder?

'Originaliteit, natuurlijk. Emotionele impact. Werk dat de identiteit van het merk laat zien, niet alleen maar het product. Werk dat een probleem oplost voor de klant. Tot slot vind ik het belangrijk dat je het publiek serieus neemt. Heb respect voor de intelligentie van je kijker.

Wat zijn de belangrijkste trends op het gebied van marketing?

Als je de inzendingen van dit jaar bekijkt, zie je steeds meer branded content ten opzichte van traditionele advertenties. Bureaus en klanten experimenteren met langere, vooruitstrevende vormen, het is daarom een geweldige tijd voor video. Marketing neemt allerlei vormen aan: een event, een pop-upwinkel, een nieuwe technologie -  je kunt het zo gek niet verzinnen. Tegelijkertijd is er nog genoeg ruimte voor een goed 30-secondenfilmpje of een opvallende printadvertentie.

Volgende maand organiseer je de Epica’s in Amsterdam. Waar kijk je het meest naar uit?

Het is de dertigste editie, dus ik verwacht wel een 'extra sprankje magie’. Ik hoop dat we innovatie en nostalgie kunnen combineren. We laten een paar fantastische advertenties uit het verleden zien en ik ben heel benieuwd naar de winnaar van de eerste Design Grand Prix.