Daarmee reageert Alfred Levi van marketing- en mediaconsultancy 3MO desgevraagd op geruchten in de markt over drie recente mediapitches – Tele2 naar Mediaedge:cia, Danone naar MPG en Reckitt Benkiser naar ZenithOptimedia. In die pitches zou het gat tussen de beloofde en de werkelijke prijzen zo groot zijn, dat de betrokken bureaus nu flink zouden moeten bijbetalen. Om wat voor bedragen het daarbij gaat, is niet bekend.
Levi: ‘Het is heel slecht wat er nu gebeurt, en het kan ook eigenlijk niet. Het toont aan dat we over een markt praten waar niet kwaliteit prevaleert maar uitsluitend de vraag wie de laagste prijs weet te bedingen. Daarnaast zal elke klant van zo’n bureau zich voortaan op elk moment afvragen, of hij bedonderd wordt. Want waar een bureau aan de ene klant niets verdient, zullen de andere klanten dat moeten bekostigen. Je krijgt de situatie dat de adverteerder zich afvraagt of hij nog wel goed behandeld wordt, elke keer als zijn bureau een grote pitch wint.’
Levi spreekt van een ‘bom die moet barsten’ en een ‘markt die doldraait’. ‘Op een bepaald moment ontploft dat wat je belooft en niet waar kunt maken.’ Een tv-exploitant die niet met naam genoemd wil worden, vindt dat de grote internationale adverteerders zelf debet zijn aan de ontstane situatie. ‘Ze hebben een geweldig pak boter op hun hoofd. Ze snijden eerst je strot af en klagen vervolgens dat de blokken op tv te lang zijn. De hele markt beweegt langzaam naar verschraling, maar zij zitten zelf aan het stuur.’ Levi vindt juist dat de adverteerder geen blaam treft. ‘Als je altijd een brood koopt voor 2 euro en je leert dat het ook voor 1,50 euro kan… Zolang het bureau dat blijft accepteren vind ik dat de adverteerder geen schuld heeft.’
Directeur Eric Kramer van Mediaedge:cia (MEC) ontkent dat er in het geval van Tele2 sprake zou zijn van een ‘ongedekte mediapitch’. ‘Voor alle pitches hanteren wij normale commerciële afwegingen. Dat gaat niet alleen om pricing, maar om allerlei aspecten in de breedte. Beloftes zul je moeten waarmaken. Maar voor welke klant heb je als bureau in september al de prijzen rond voor het volgend jaar?’ Dat MEC op de genoemde klant nu zou moeten bijbetalen, noemt Kramer ‘de grootste flauwekul’. ‘Ik vind dan ook dat Levi veel te grote woorden gebruikt.’ En ZenithOptimedia-directeur Linda Boks: ‘Het klopt dat wij Reckitt Benkiser hebben gewonnen. We zijn nog aan het onderhandelen met de exploitanten over de prijzen. Daarom wil ik me nu niet in deze discussie mengen.’
Eind oktober vorig jaar berichtte Adformatie al uitgebreid over de ‘ongedekte mediapitch’ rond Danone, dat na jaren Carat verruilde voor MPG. Ook MPG-baas Roel van den Borne ontkende toen stellig dat de keuze uitsluitend op prijs was gemaakt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!